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【摘 要】体育用品品牌传播是传递特定内容的传播形式.体育用品品牌传播过程由品牌传播者、品牌信息、品牌传播媒介、受众和传播环境组成.这些动态的变量是影响体育用品品牌传播效果的主要因素,通过对品牌传播影响因素的把握,有助于更有效的进行体育用品品牌传播.
【关 键 词】体育用品品牌传播影响因素效果
传播是“社会信息的传递或社会信息系统的运行.”①体育用品品牌传播是以品牌信息为核心内容的传播活动.欲了解体育用品品牌传播,首先要明确品牌传播的概念.余明阳认为:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程.”②陈先红主张:“品牌传播是品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可和信任,产生再次购买的愿望,并不断维护对该品牌的好感的过程.”③借鉴以上学者的定义,笔者认为,体育用品品牌传播是体育用品品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(人、产品、企业、服务等)等品牌信息传播给目标受众,与受众(消费者、潜在消费者)进行交流,使品牌在受众心目中留下美好的印象,从而累加品牌资产的过程.如图1.
图一体育用品品牌传播模式
体育用品品牌传播是一个循环往复的交互过程,每一次的品牌传播由品牌传播者、品牌信息、品牌传播媒介、受众和传播环境组成,几种动态变量的相互叠加构成一个品牌传播系统并影响着品牌传播的效果,具体表现在:
1.体育用品品牌传播的产品品牌因素
产品是品牌的关键,品牌需要物质的支持.产品的品牌因素是品牌信息的主要内容,是体育用品品牌传播的起点和基石,消费者只有认同了该品牌的产品品牌因素,才能形成体育用品品牌的理性价值,才会产生再次购买的欲望.产品的品牌因素一般而言指的是产品的质量、科技含量以及产品的品牌名称、品牌标志物、品牌标识语等突出该款产品的功能性价值的部分,是内在属性和外在属性的结合.
图二体育用品品牌循环图示
体育用品品牌由企业品牌和产品品牌两部分组成,产品品牌是品牌传播的起点,而后通过传播形成企业品牌,好的企业品牌又会有助于产品品牌的进一步发展,这是一个盘旋上升的过程.如图二.传播对产品品牌而言是一种手段而不是全部,品牌传播能培养消费者对该款运动鞋或者运动服饰的情感认知和品牌联想,但传播却不能制造品牌的空中楼阁.以运动鞋、运动服饰为代表的体育用品,不仅仅是靠简单的包装和广告来打动消费者,它在消费者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高质量、高信誉、高价值.体育用品的品牌传播要以产品品牌的传播为基础.
2.体育用品品牌传播的社会文化环境因素
传播效果理论认为:“社会情境会影响受众对讯息内容的注意程度”④,从而影响品牌传播的效果.体育用品品牌传播的社会文化环境指的是品牌传播所处地域的特定的价值观念、行为方式、审美观念和信仰、习俗等.
第一,休闲文化成为现阶段都市e族追求的生活方式:都市化进程的加快让现代人越来越憧憬悠闲自在的生活,一周超过5天每天超过8小时的工作,让都市e族越来越喜欢探讨休闲,能享受休闲更是人人追求的时尚.休闲的标志和意义不仅表现为绝对劳动时间与闲暇时间的多少,更重要的是带来了人对自我的全新认识.体育用品品牌传播只有把好消费者休闲、健康,追求精神富足的生活方式理念的脉搏,才能拥有更多的品牌拥护者.
第二,时尚、个性成为现代人的价值观:传统的中国文化倡导中庸的价值观,随着国外文化的大量涌入,越来越多的中国人通过“大片”、颁奖典礼、文学著作的“培养”和“教化”,开始追求特立独行、时尚潮流的价值观.比如,许多人会出高价购买限量版的服饰,登陆各种名牌网站查看最新的潮流指向标.文化融合让更多的中国人把桌上的茶杯换成了咖啡杯,把自家的水彩画换成了印象派,所有这些现象都指明,时尚、个性已然成为当代人新的审美标准.
社会文化环境的变迁,让大众更加注重健康、时尚和个性,由此,体育用品品牌传播要注重情感与意义的传播.体育用品品牌是意义的容器,消费者通过购买体育用品品牌来拥有休闲和时尚意义.只有在品牌传播过程中赋予意义的品牌才是有价值的体育用品品牌,才是可以塑造的品牌资产.
3.体育用品品牌传播的消费者因素
传播具有信息的共享性,“传”要以“通”为目的,体育用品品牌传播接受者的心理需求、个人(经验、知识、兴趣)因素影响体育用品品牌传播.
第一,消费者心理需求因素:从本质上说,品牌是一种心理现象.消费者不同的心理因素,影响品牌传播效果.信息丰富、物质富足的当下,消费者有了新的需求:(1)精神需求.如今,人们在购物时不仅考虑商品的实用价值,更追求精神和心理上的满足.这就要求体育用品品牌传播不仅要传播体育用品形而下的实在意义,更要传播形而上的抽象性意义,(2)异质化需求.“形象至上”的今天,人们希望自己与众不同.体育用品品牌传播要注重传播品牌个性,满足消费者追求异质的心理诉求.正如经济学家巴塔耶所言:“信息化经济,是以人为本的经济,以人为本,就是以个性化作为人的根本,就是从同质化生产,回到异质性消费.”⑤
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/zhengzhi/050893186.html
第二,消费者个人(经验、知识、兴趣)因素:(1)体育用品品牌信息在不同经验的受众那里会产生不同的认知效果.一般而言,品牌传播的信息与消费者的经验相吻合,品牌更容易为消费者接受.但对受众个人经验特征把握要有度,因为如果体育用品品牌传播的信息与消费者的经验完全一致,虽然可以提供很好的情感共鸣,但却不能提供新的信息,影响传播效果,完全背离经验的品牌传播信息,虽然可以唤起消费者的兴趣,但因缺乏经验,不能完全理解,也会削弱品牌传播效果.所以体育用品品牌传播要努力找到两者的切合点,(2)消费者的知识占有量影响体育用品品牌传播效果.在体育用品品牌传播过程中,知识占有量大的消费者要求品牌信息大、编码严谨,知识储备少的人则希望信息编码尽量简明,信息量不大,轻松易接受,(3)消费者的兴趣也会影响体育用品品牌传播,一旦某个人对体育或者运动产生了浓厚的兴趣,会去主动的选择与自己兴趣相关的信息,从而产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆,这样在购买时,就会优先购买该体育用品品牌.
体育用品的品牌传播要充分认识到消费者作为传播一极(受众)的重要性,时刻关注消费者的心理需求动态以及品牌定位消费者的群体个性特征,有针对性地进行体育用品的品牌传播.
4.体育用品品牌传播的媒介因素
媒介是体育用品品牌传播的渠道.一切形式的品牌信息最终都要通过特定的媒介传递出去,媒介渠道的畅通及与受众的沟通状况影响体育用品品牌传播效果.表现在:
第一,信源的可信性:传播学认为,信源的可信性会影响受众对该信息的信任情况,从而影响传播效果.体育用品品牌传播的媒介选择影响消费者对品牌信息的认同.信源的可信性可以理解为媒体的公信力,有两方面含义:一是指体育用品品牌传播使用的媒介在以往的传播过程中是否诚实、客观、公正,二是指专业权威性,即传播者对某一品牌产品是否具有发言资格,
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