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这在体育用品的品牌传播中主要表现为形象代言人的权威性.根据霍夫兰的说服效果实验可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,说服效果就越好,传播者权威性或者公众形象越好,传播效果就越佳.”⑥体育用品品牌传播,要格外重视通过什么渠道传递自己的品牌声音、选择谁做品牌的形象代言人.靳一得出的不同媒介公信力:“电视>新闻网站>报纸>杂志>广播”,⑦可以为体育用品品牌传播的媒介选择提供一定的借鉴.

第二,媒介的可接触度:心理学家认为,消费者在购买物品时更喜欢挑选自己在媒体或亲朋好友的口中常“听”到的物品,熟悉的物品可以降低购买时的紧张感.体育用品品牌传播应遵循消费者的可接触度原则,在传播体育用品品牌时,要根据消费者最常接触的媒介,投放品牌信息,品牌传播成功的第一步就是消除消费者购买时的陌生感.全球品牌网对体育用品的主要消费人群80后、90后媒介接触偏好调查对体育用品品牌传播的媒介选择有所助益.见图三

体育用品品牌传播的参考属性评定
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图三青少年媒体接触偏好

根据该调查,电视仍然是消费者关注品牌信息的第一媒介,随后依次是网络、报纸、户外广告以及人际的口碑传播等.“媒介是人的延伸”,能为体育用品品牌传播扩大距离和范围.“媒介即讯息”,体育用品品牌传播所选择的媒介本身就是一种品牌语言,不同媒介具有赋予体育用品品牌地位和影响品牌形象的作用,媒介因素对体育用品品牌传播意义重大.媒体多元化时代,体育用品品牌传播要注重媒介渠道的多重组合,选择合适的媒介、渠道以及其他可利用接触点的传播方式,各取所长合理搭配的进行传播.

参考文献

①郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2005,5

②余明阳、朱纪达、肖俊松:《品牌传播学》[M].上海:上海交通大学出版社,2005,13

③丁桂兰:《品牌管理》[M].武汉:华中科技大学出版社,2008,131

④张国良:《传播学原理》[M].上海:复旦大学出版社,2006,198

⑤韩进军、罗立:《消费品牌传播》[M].北京:北京大学出版社,2007,12

⑥郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2005,199

⑦靳一,《中国大众媒体公信力影响因素分析》[J].《国际新闻界》,2006,9:57

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