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8221;当成了充满亲和力的“本土视角”.BBC在英国向来是以温和而自然的方式制作自然节目,但其与美国合作之后,开始在自然节目中加入了许多自然动物之间的“暴力”场面,以适应美国观众的口味.
对外传播期刊内容本土化不能错误地理解为放弃中国内容、改为报道对象国内容,而是要求我们本着对对象国生存经验和文化的热情、挚爱、关注和洞察,充分挖掘、利用对象国文化资源,在把握对外传播政策的前提下,转换思维方式,关心读者生活,贴近读者需要,立足为读者服务,通过大量丰富、生动而又贴近对象国实际、贴近读者思维方式的本土化内容吸引读者.
具体来说,对外传播期刊在报道有关中国的内容时,除了我们认为有必要向国外读者重点说明的内容外,其他报道要尽可能地衔接好输出国和对象国双方的利益,多报道读者想知道的、与读者有关的中国消息,与读者所在国家、地区有关的中国问题,中国和对象国共同面临的问题,中国对对象国及其所在地区问题的看法,以及读者关注的全球性事件、重大和热点问题、全人类面临的挑战.
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品牌本土化更易获得对象国读者的认同
既创出国际品牌,又使品牌在跨国经营过程中“本土化”,已是很多跨国公司拓展国外市场经营的法宝之一.
什么是品牌本土化呢通过调查和归纳,笔者认为品牌本土化至少有四方面含义：一是跨国公司给本土化产品取一个本土意味很足、容易被本地消费者接受的名字；二是品牌与当地合作生产,并和当地公司建立战略伙伴关系,努力树立当地企业形象；三是拥有某一品牌的跨国公司积极参与对象国的公益活动,用当地特有的媒介形式、文化传统推广品牌；四是根据当地消费者特点和需求,对某一品牌进行改造,使外来品牌被当地消费者从心理上认同为专为他们制作的“本土品牌”.
可口可乐(中国)的做法可以归入第一类.可口可乐在中国制造和销售的产品中,充斥着“雪碧”、“酷儿”、“醒目”等非常中国化的名字,其中有的是将英文名字翻译得很有中国味,有的是特别为中国消费者创立的新品牌.可口可乐在中国的产品虽然都是国际品质、国际品牌,但在中国消费者眼里,却具有邻家风范,完全没有遥不可及的感觉.
海尔的做法可以归入第二类.由于海尔在美国成立了两个研发基地、一个美国海尔贸易有限公司,并在南卡州建厂,极力树立美国当地企业形象,海尔冰箱目前已成为南卡州政府招商引资的招牌.因为在南卡州政府看来,海尔冰箱已经是美国人自己的优秀品牌了,州政府还将一条新建公路命名为“海尔”.
法国人头马白兰地的做法可以归入第三类.法国人头马白兰地的广告十分注重针对不同地区、不同文化、不同风俗习惯,在欧美国家采用“干邑艺术,似火浓情”的广告语,使顾客产生感情上的共鸣；而在东方,特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的吉祥广告语,抓住了东方人的“喜庆”心理,迅速打开了销路.
肯德基在中国的做法可以归入第四类.肯德基在中国的目标就是“为中国做的鸡”.为此,肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤,有时一年就推出了20多款“中国特色”产品,不仅从口味上赢得了中国消费者的认同,而且还因在中国的原料采购比例已达95％,使中国消费者吃起它的鸡来有“购买国货”一样的满足感.
跨国公司品牌本土化的做法,对对外传播期刊本土化至少有以下三点启示：
笔者认为,可以结合读者需要,从吸引读者阅读欲望的角度出发,将这些“走出去”的品牌取个稍具商业化味道、能引起读者兴趣的名字,比如《魅力中国》
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其次,首选与当地合作办刊的办法推进本土化.
尤其是我们的对外传播期刊在进入当地市场时,由于自身品牌在对象国的知名度较低,加之海外分社实力往往较弱,且承担着编辑、策划、发行、广告等所有工作,不仅费用高,而且往往事倍功半.如果能与拥有一定实力、影响、发行渠道及固定广告客户的当地媒体进行品牌合作,由我们提供内容,由合作方负责编辑、设计、印刷和广告、发行,我们就可以花很少的人力物力,从容地以当地品牌的形象打开对象国的市场.
第三,积极参与对象国的各项活动、融入当地社会、改善与当地政府和主管机构的关系,通过多种形式向公众展示企业本土化的诚意和决心,赢得对象国读者的好感和认同.
文化本土化是本土化的最高境界
“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济的过程,也是着实承担东道国公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程.文化本土化是本土化的最高境界,且涵盖了前面所述的全部内容.
由于文化背景、价值观念不同,东道国员工与国内员工在企业价值观和经营理念上往往存在差异,对企业的跨国经营管理产生不利的影响.美国著名管理学家戴维A利克斯认为：“凡是跨国公司的失败,几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果”.
在文化本土化方面卓有成效的可口可乐公司,其全球化经营策略的核心就是“本土化思维,本土化营销”,即根据不同国家的文化特性进行营销.具体到中国.它选择了用中国文化来影响可口可乐的营销方式,如车销、大篷车、锣鼓队、农村赶集营销等模式,以及用中国传统12生肖贺岁包装、以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等.它所给予中国人的那份浓浓本土文化之情,让中国消费者难以抵挡.
摩托罗拉公司为提高企业竞争力,十分注重向员工灌输摩托罗拉的企业文化,不仅在北京、天津先后成立了摩托罗拉学校,同时还选派优秀员工到美国本部去参加长期或短期培训,努力造就符合本公司发展目标的一支稳定的队伍.
到对象国去办刊,为避免不同文化、不同制度、不同传统之间引发冲突,我们需要在心态上、观念上将自己当作一个本土经营者,尊重、容纳对象国的文化,以完全适合本土思维,争取与对象国的文化进行融合,形成一个新的企业文化.
这首先要求办刊者应按照对象国的观念反思自己的思维,将杂志融入对象国读者的生活、融入对象国经济的发展、融入对象国的文化,把握好刊物内容和提供针对性服务,真正做到为对象国读者服务,“时刻想的是满足其想着什么,而不是只想着送什么给其看”.如果刊物得不到读者的认可,首先应改变办刊者的观念.
其次,在实施对外传播期刊本土化的过程中,应注意不要把国内比较僵化的经营管理模式带到国外,而应按照对象国的经营、管理理念来管理外籍员工,尽量减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率.
第三,尽量选择对中国文化有一定了解的当地人做管理工作.由于其深谙本国的文化传统及其影响下的行为和思维方式,能很好地与中方、己方人员沟通和合作,有助于形成符合当地实际情况的经营管理模式,化解内部的文化冲突、为对外传播期刊在对象国的发展提供良好的环境.
第四,注意了解和把握当地文化、价值观、消费偏好,做到营销推广手段适合当地习惯.
第五,在经营中注重品牌“本土化”,与当地媒体、读者、发行商、广告商、印刷商等客户建立伙伴关系,并获得其认同,为长期在对象国立足打好基础.
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