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关于广告方面论文范文参考文献,与传播学视角看我国影视植入式广告相关毕业论文模板
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牌形象就会遭到破坏和扭曲.如电影《老虎棒子鸡》中大款介绍二奶购买奇瑞,使该车一度被称为二奶车,《天下无贼》中的贼都举着“淘宝”小旗,这很容易使受众对该品牌产生负面认知.宝马在国外一直与英雄式的人物联系在一起,而在中国电影里的形象却是混乱和负面的：《天下无贼》中的主角声称：“开宝马的未必是好人.”《手机》中,宝马成了情人幽会的私密场所；《疯狂的石头》中,宝马是暴发户开的车.显然.在将宝马植人影视剧剧情时,忽略了品牌特点与人物形象之间的关系,使之原有的良好品牌形象遭到消解和扭曲.
4.从传播媒介角度看：广告植入方式不够巧妙,与故事关联度不高
植入式广告的关键点是以隐晦的方式将品牌信息传递给受众.因此,植入的广告信息内容如何巧妙地与故事情节相关联显得尤为重要.如电视剧《一起来看流星雨》第二集中上海名爵汽车的植人方法就显得较为直白和生硬,长达8分钟的特写镜头极尽所能地展现了一款车的外形和特点,与借助赛车表现人物冲突的剧情需求关联度不高.这种广告信息与故事情节的分离,不仅使剧情拖沓,而且能让受众明显感觉到广告的存在,其与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内.
5.从传播效果看：植入式广告的刺激侧重受众认知,对产品的营销效果有限
从传播学的角度来看,传播效果不仅仅体现为对受众购买行为的影响,而且体现为对受众认知、情感的影响.目前我国影视剧中的植入式广告,多是通过影视剧剧情提示产品的品牌名称,对产品特点和品牌形象内涵展示不足,因此,在刺激受众对品牌认知方面能起到较好的作用.但从引发受众对产品的好感角度来看,这种广告形式作用有限,尤其是品牌知名度不高的产品,期望借助一部影视剧引发受众对产品的好感,并进而发生购买行为实现营销目的,难度较大.
三、我国影视剧植入式广告的未来发展趋势
在《杜拉拉升职记》上映之前,徐静蕾曾强调“没有广告的商业电影没面子”,《唐山大地震》上映后,面对众多对其中植入式广告的非议,冯小刚一再表示,植入式广告是保证投资回报的一个重要方面,可见,从影视业未来发展的趋势来看,植入式广告会越来越多,积极寻求影视剧内容与品牌信息的融合成为一个急迫的现实问题.以下仍从五个方面来探讨我国影视剧植入式广告的未来发展趋势.
1.从传播者看：广告主理性选择影视剧植入式广告
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式,但是影视剧植入式广告播出时间无法确定,对产品内涵无法进行深入阐释,缺乏深度诉求,并不是任何产品使用此种方式都能取得良好的传播效果.如对于处在成长期和成熟期的产品来说,品牌具有一定的知名度,植入式广告能增加消费者对品牌的认知,强化消费者对品牌的理解,而对于那些处在品牌导人期的新品牌,则很难达到良好的效果.因此,广告主要结合产品自身的特点,理性选择植入式广告与传统广告.
淘宝与电影《天下无贼》的合作投入超过1000万人民币,然而片中一闪而过的淘宝小旗,既无法体现淘宝的品牌内涵,也很难给人留下深刻印象,随意性的品牌植入其效果是失败的.之后,淘宝网运用《天下无贼》的素材拍摄了“支付宝”的广告片,广告片延续了电影的故事：傻根通过“支付宝”将6万元钱汇回了老家,也免掉了手续费,广告词为：“用支付宝,天下无贼：”这个硬广告借助《天下无贼》中的人物使“支付宝”的安全理念传达无遗,实现了良好的传播效果,这个广告片推广后,来自第三方的市场监测机构的数据表明,淘宝网网站流量在广告片上映前后至少上升20％.可见,要将产品植入影视作品,需科学地进行相关评估,理性地对待植入式广告的宣传效应.
2.从受传者看：产品目标人群与影视剧受众保持一致
广告产品在植入影视剧之前,要认真考虑产品的目标消费人群与影视剧的受众是否保持一致,如农村题材与城市题材的影视剧受众就有差异,青春励志剧与历史剧受众群体也不相同.目标受众群的不一致会导致植入式广告的无效或低效投放.香港电视剧《珠光宝气》表现的是豪门生活,收视对象主要是追求时尚的都市女性,因此,其植入的产品主要选择能彰显人物个性的服饰――从奢侈品品牌到大众品牌到地摊货,随着该剧的播出,这些产品引领了女性时尚和流行的风潮,一些产品如“幸福指环”更是很快成了淘宝上的抢手货.可见,只有产品的目标消费人群与影视剧受众保持一致,植入的广告才能有效精准地到达特定对象,实现最佳营销效果.因此,广告主在选择广告植入的影视剧时,一定要分析其受众对象的特点.
3.从传播内容看：丛产品植入到品牌植入.注意品牌形象与作品内涵的结合
对于一些成熟的品牌而言,其定位已经非常清楚,因此在植人影视剧后不能引起其形象的变化,否则会引起受众认知上的混乱,不能为了盲目追求广告效应,将品牌植入与产品内涵和风格不相适应的场景中,尤其是要避免与影视剧中负面人物、负面内容相结合.因此,影视剧中植入的广告不仅是让产品巧妙地进入剧情,而且要注意表现品牌形象特点,如《杜拉拉升职记》中立顿红茶的植入就是如此,男主人公胃疼,杜拉拉就为他送来一杯热腾腾的立顿红茶.这个广告虽然镜头停留的时间不多,但能让人感受到立顿红茶沟通、关爱和呵护的品牌内涵,将植_人式广告从产品的进入上升为对品牌形象和内涵的表达.再如,佳能与《可可西里》的合作,虽然佳能产品并未在影片_中出现,但该片鲜明独特的题材内容却树立了佳能关心环保事业的良好形象.提升了其品牌形象.
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