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关于王老吉类论文范本,与王老吉的品牌定位相关论文提纲
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摘 要:品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障,准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提.
本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从企业角度详细分析了品牌定位的策略和过程.同时本文认为只有一种成功的定位,即顾客定位,只有让顾客接受和感到满意的定位才是唯一成功的定位,所以本文尝试使用顾客满意度来对品牌定位进行测评.
Abstract:Brandpositioningisthebasicandcorecontentsofbrandstrategyandalsotherootandguaranteestocreatebrand,theexactbrandpositioningisnecessarytocreateapowerfulbrand.
Thisthesisgathersthebrandpositioningdocumentandmaterialwidely,analyzesthestrategyandprocessofbrandpositioningthroughenterprise'spointofview.Meanwhile,thesisconsidersthere'sonlyonesuccessfulpositioningthatiscustomerpositioning,onlybeacceptedbycustomersandbesatisfiedbycustomers,thepositioningcanbeconsideredassuccessful.Sowecanattempttoestimatebrandpositioningbycustomersatisfaction.
关 键 词:品牌王老吉定位
Keywords:BrandCustomerPositioning
作者简介:饶培培,女,1978.5.6,九江职业大学教师,方向:电子商务).
一、王老吉背景
2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放.超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶.一时间,红色王老吉红遍了大江南北.
“突然”之间,王老吉红得发紫.找到自己产品的独特性,并根据消费者需求进行重新定位,辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略,成为王老吉的飙红主线.红色王老吉的成功,关键在于定位的成功――创立一个新的产品品类,从而进入消费者的心智阶梯.“预防上火饮料”,这六个字是让王老成功的秘诀.
为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢当我们进一
关于王老吉类论文范本
二、王老吉品牌定位策略研究
(一)“王老吉”品牌定位的市场需求分析
可以看出,“王老吉”在这一方面作了很大的努力.它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等,另一方面,紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益.因此,在仔细考察了中国人的饮食习惯后,从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,从目标顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新方法,也有效的将饮料和药效结合起来.
(二)“王老吉”品牌定位的区别化定位策略
本文出处 http://www.sxsky.net/zhengzhi/050778863.html
在市场定位上,“王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线,也就是说,与众多饮料以低价博取市场份额不同的是,在拓展全国市场的重新定位中,“王老吉”的终端销售利乐包装为2元/包,红色罐装为3.3元/瓶,这样的售价远远高于同类产品,比同等容量的可乐产品高出30%左右,应该说这样的定价属于典型的撇脂定价法,即在产品刚上市或新进入一个地区时,将产品价格定得较高,目的一是为了短期内获取最大利润,二是为了树立产品独特的形象,吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护.
三、王老吉品牌定位过程研究
(一)自我分析
为了了解消费者的认知,研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,理清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点.成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈.再研究过程中,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份.
(二)竞争者分析
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位.而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争.再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位.而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争.
(三)品牌-消费者的关系
消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗.
(四)品牌定位的目标描述
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场.是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”,成为研究的下一步工作.通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限.成美公司的研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去.”
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(五)品牌定位决策
至此,品牌定位的研究基本完成,在合作一个月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料,其品牌定位――“预防上火的饮料”,其独特的价值在于――喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等
(六)执行
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策.紧接着,成美广告为红色王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质.在广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来.
四、王老吉品牌定位应用
(一)市场领导者的品牌定位策略
国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下,众多饮料品牌“割据一方”,成为区域性的强势品牌,消费者需求细分并没有那么“细致入微”,呈现高、中、低端需求三个层次.王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场,推出以中药为主材,防止上火的宣传点,整合品牌资源,与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔,品牌结构更加清晰.
王老吉在业内率先引入西方
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