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【摘 要】飞龙家电集团有限公司（以下简称飞龙家电）作为新兴的白色家电生产企业,其想要在竞争激烈的市场中保持有利地位,必须拥有相对于竞争对手的竞争优势,即企业的核心竞争力,而营销是帮助企业获取这种能力的重要途径.
【关 键 词】飞龙家电营销策略
通常我们说,企业战略是总体的、概括的、较抽象的,而策略却是局部的、具体的.本文将从4P：产品、价格、渠道、促销四个方面进行阐述.
1.产品策略
1.1产品整体概念
营销学中的产品概念,是广义的产品概念.它除了指具有特定物质形态和用途的产品之外,也包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务.产品整体概念包括五个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品及潜在产品.
核心利益（Corebenefit）是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要的利益.核心产品引发并决定了消费者的购买行为,是产品整体概念中最基本、最主要的部分.对白色家电消费者来说,他们真正的购买目的是“替代人们家务劳动、减轻人们的劳动强度、改善生活环境提高物质生活水平”.
基本产品（Basicproduct）是指产品核心利益的有形物质载体,即对某一需求的特定满足形式.从影响顾客购买决策的角度看,主要包括质量、体积、颜色、规格、品牌、包装等.
期望产品（Expectedproduct）是指顾客在购买产品时,希望获得的一组属性和条件.
附加产品（Augmentedproduct）,即提供超过顾客期望的服务和利益,主要指通过对产品提供安装、信贷、售后服务而给顾客带来附加价值.
潜在产品是指,该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕.企业可以通过向顾客提供潜在的产品利益,来突出自己不同于竞争对手的产品个性,实现差异化.
1.2成长阶段的产品营销策略
飞龙家电产品的早期使用者已熟悉企业的产品,大部分追随者开始加入购买这行列,产品销售量和企业利润都大幅度上升.与此同时,企业与产业既有厂商之间竞争日趋激烈,潜在进入者也仍然存在着威胁.企业在产品进入成长阶段后的策略重点是,在多方面加强产品的竞争力,以应付日益激烈的市场竞争,尽可能地维持成长.飞龙企业在成长期可供选择的产品营销策略有以下几种：
1.2.1提高产品质量和服务.企业需要不断改进产品和服务,以提高产品的竞争力,满足消费者更为广泛的需求.农村产品的信息主要由口头传播,且效力较大,一旦发现某品牌产品有质量问题,便会造成较大区域内居民对该产品无形的抵制.在服务方面,飞龙应通过优质的售中、售后服务,为顾客提供高附加值.比如,售前,销售员认真细心不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示；售后,采取送货上门,免费安装调试,提供使用培训,供应零配件等多项服务.要包修包换包退,解决消费者的后顾之忧,并以县城为中心建立维修与售后服务网络.使顾客感觉到买飞龙家电,“百分之百放心”.
1.2.2针对目标客户进行产品开发.对农村顾客的一些不同于城市顾客的特殊需求,企业应加以了解,并应用在产品开发与设计中.三四级市场的顾客需要的时“物美价廉”的家电产品,在外观和质量方面,要求经久耐用、价格便宜、使用方便,不追求高档次、享受型的时尚消费.在包装方面,农民购买消费品主要是实用,而不太在乎外包装是否华丽、精美.所以企业应考虑这一特点,在包装上突出产品名称即可.这一点对降低成本也非常重要.飞龙家电的应当把重点放在“经济实用型”产品上,立足于增强产品的基本功能,减少实用性不强的附加功能,以降低产品的成本和价格.当然,在功能的选择上,也要考虑农村市场的实情.有的需要增加功能,增加一些适合农民特殊需要的实用型功能.如企业针对农村电压不稳定情况设计的宽电压电器,使家电能够在175V低电压至250V高电压下正常工作；针对部分地区气候潮湿,增加家电抗腐蚀功能；针对部分农村凹凸地面,设计出大幅度可调支脚；针对农村老鼠多问题,还设计出防鼠板,等等
1.2.3树立品牌形象.这一阶段的重点之一是,企业要把广告宣传的重点,从纯粹介绍产品转换到树立企业和产品的品牌形象.这样可使自己的产品产生品牌差异化优势,增加顾客的购买机会.在品牌方面,要给产品取一个好听好记的名字,让农民能很快记住它,形成潜在的购买机会.
2.价格策略
2.1定价程序与方法
在企业定价的过程中,首先,企业应注意对最终顾客所实施的价格,应与总体营销战略保持一致.企业还需要充分了解市场的定价环境,由此才能知道采取哪些相应的行动才能影响市场.同时还应决定在多大程度上对分销渠道实施管理和控制.
经过第三章的分析,飞龙集团将目标市场定位为中国的三、四级农村市场,而农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异.因此,企业应采取谋求占领市场&#
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2.2定价策略
企业在为产品定价时,不仅是一个单一的价格,而且是一个价格体系,其不同价格反映了买方在购买时间、地点、数量、频率及服务等方面的差异.飞龙家电可采取的定价策略如下：
2.2.1产品线定价策略.产品线定价是指企业赋予同一品牌,且基本功能相同的产品,以不同的外观特征,形成系列产品,并定以不同的价格.例如,飞龙企业的飞龙牌全自动洗衣机,可从最低价700元开始,不断增添功能,使之形成系列,以迎合不同顾客的需要.需要指出的是：产品线定价的关键是决定价格档次的幅度、其制约因素主要有：各档次产品的成本变化,消费者对不同档次产品的认知度等.如果同档次之间的价差较小,消费者倾向于购买偏爱的一种,这时只要价格差大于成本差,企业的总赢利将增加.但是,当档次差价较大的条件下,消费者通常购买价格较低的产品.2.2.2折扣定价策略.当企业要通过经销商这一环节,才能将产品买给最终消费者的情况下,企业为了控制产品的最终价格,就必须确定留给经销商的价格折扣水平.只有这样,企业才能促使中间商积极推销本企业的产品.企业可用的折扣定价有两种：一种是数量折扣定价,卖方对大批量采购的买方,给予一定折扣的优惠价格.这种折扣,既可以提供给经销商,也可以提供给最终消费者.而折扣的大小是由购买数量决定的.另一种是现金折扣定价,通常规定买方在一定时间内付款,可以享受一定比例的折扣.
还要特别指出的是,对促销产品的定价是一个非常关键的问题.面对广阔的农村市场,针对经济发展状况不同的地区推出不同价位的促销产品也很重要,应该针对不同地区农户的消费能力,因地制宜,恰到好处的投放产品.比如:在经济较发达的三级市场,可能推广998元的冰箱就可以确立绝对的价格优势,因为低价杂牌机在这些地区没有销量,但是在比较落后的乡镇,因为有大量杂牌冰箱的市场,所以只有推出799元的冰箱才能构成价格优势.
还有一点值得注意的就是价格的窜货问题.农村市场对价格是敏感的,如果价格不同,消费者可能会到另一地购买同种商品,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农民对产品本身及对企业形象产生一定的质疑.所以,企业应通过价格管理,通过对经销商的激励与控制,在同一区域内做到统一的价格体系.避免乱价和窜货的
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