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广告营销类有关论文范文文献,与少儿频道的产业化运作相关论文查重免费
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[摘 要]我国的电视产业作为整个国际媒介产业变迁图景中的重要一部分,开始面对很多问题.我国媒体产业化运作实行改革的第一个实验田就是各地的少儿频道.在经过了产业化和集团化一系列的改革之后,少儿频道遇到怎样的困难?又有什么样的解决对策与策略?本文就此展开分析.
[关 键 词]少儿频道产业化广告品牌
随着中国市场经济大潮的涌动,电视媒体也在不断改革与创新,全国各地电视台频道化产业化的进程不断推进,经过近十年的发展,颇见成效.各地少儿频道是最先产业化公司化运作的.从2003年12月28日中央电视台少儿频道成立后,全国各地纷纷开办少儿频道,2004年6月1日,首家省市级电视台少儿频道天津电视台少儿频道开播.随后,上海东方少儿频道7月18日开播,浙江少儿频道12月18日开播等少儿频道为全国亿万少年儿童提供了自己专有的电视平台,大大迎合了孩子们的收视心理.寓教于乐的节目,让孩子们开阔了眼界,丰富了他们的课余文化生活.
一、少儿频道遇到广告资源的瓶颈
从国外幼儿频道、少儿频道的运营管理经验来看,我国少儿频道很难像英国BBC儿童和青少频道为代表的完全公益性事业模式,也不能像美国维亚康姆公司的尼克罗迪恩儿童频道为代表的完全市场化运作机制.我国少儿频道大多是在电视台的领导下进行公司化运作.各地少儿频道起步较晚,节目收视针对性强,目标收视人群范围较窄,导致收视率和市场份额较低.同时,少儿频道面对的是未成年人,具有一定的公益性,赋有教育和引导青少年的责任,所以,频道内不能有不利于青少年身心健康发展的内容和广告,例如烟酒广告等,广告创收不容乐观.
二、研究未成年人的消费市场是少儿频道生存和发展的生命线
纵观各地少儿频道不难发现,少儿频道都是针对孩子的动画片、综艺节目和益智节目.而大多数广告商认为,孩子课业负担重,没有太多的时间和精力花在看电视节目上,而且家长为了孩子的健康也不支持他们过多地看电视,这为广告的运营带来不小的压力.但事实上,孩子食品及用品,家长都是用最安全的品牌.品牌对家长和孩子来说是至关重要的.因此,我们先从孩子在家庭的影响来分析少儿频道的营销方式.
第一,随着年龄的增长,孩子通过电视宣传、同学推荐等渠道,对品牌有所认知,会给家长建议,对家庭的购买欲有一定的决策能力.家庭中购买大到住房、汽车、家具都会考虑到孩子的身心健康和距离孩子的活动范围,小到食品、玩具、服装,孩子更有一定的选择权利.
第二,孩子是未来的消费者.如果一个品牌有长期的宣传策略,孩子将是未来十年、二十年的潜在消费者,经过多年潜移默化的影响,品牌自然深入人心.比如,李宁运动品牌,经过15年的宣传与打造,如今已成为一个享有国内外盛誉的民族品牌.
三、少儿频道产业化发展的对策与思路
从少儿频道近十年的市场化运营的经验来看,单纯靠广告创收的经营模式很难看到少儿频道的生存优势.所以,少儿频道必须两条腿走路：产业化经营和广告创收.产业化经营虽然需要较长时间的品牌打造和积累,但从长远发展来说,确实是少儿频道所具备的优势.
(一)少儿频道的节目编排与广告营销挂钩
少儿频道的主要受众群是4至14岁的孩子,但是孩子收看电视节目时,会有家长的陪伴.因此在节目编排上要兼顾这些因素,并与广告营销挂钩.以天津电视台少儿频道晚间节目编排为例,晚饭时间以益智节目和儿童情景剧为主,晚间时段则是家长时段,安排播出的是家长育儿节目和饮食营养节目.整个频道的编排安排了幼儿时段、少儿时段和家长时段,采取与其他频道错位播出的节目编排方式,使频道收视一路攀升.
(二)广告经营,少儿频道要找专业的代理公司
根据广告市场的大幅度扩张,全球大品牌广告巨头对中国市场具有强大的诱惑力,广告公司专业化的进程优势也越来越明显.之前代理全国少儿频道广告最多实力最强的是北京悠扬广告传播有限公司,随着广告业的发展,其他广告代理公司迅速崛起,各少儿频道有了不同的广告代理公司,这也是向广告专业化经营迈进.
(三)少儿频道品牌活动有良好的社会影响力
随着社会多元化的发展和媒体间的竞争,电视要想紧紧地抓住观众,就要走近观众.少儿频道利用自身的号召力,可为孩子们举行各种比赛和主持人、明星等见面会以及各种公益活动.例如天津电视台少儿频道各自制节目延伸出很多名牌活动：《番茄生活王厨艺大赛》走进各个社区,为社区家庭带来营养美味的菜肴；《108度校乐汇》“走百校进百园”活动,让孩子们亲眼看见自己喜欢的主持人,为他们的童年留下了美好的回忆；《超级小麦霸》让孩子们唱出自己的心声；《舞林盟主》随着音乐的节拍跳出最萌小舞王.这一系列活动,无疑给天视少儿频道带来了新的广告增长点.
首先,品牌活动的参与性互动性吸引的不仅是孩子还有他们的家庭.在当今中国社会中,独生子女是一个家庭的中心,如果孩子参加某个比赛,全家会出动爷孙三代.比如,天视少儿频道举行的《超级隔辈亲》,活动是对爷孙俩智力体力的考验,经过海选、复赛、决赛的层层选拔,进入决赛的爷孙俩带来了自己的亲友团,能容纳千人的演播大厅顿时成为各位选手的亲友聚集地.
第二,品牌活动吸引大量广告商的进入.有了品牌活动的宣传,各个广告客户纷纷进入,冠名商、赞助商、场地提供商、奖品提供商,为少儿频道增加了不可小觑的收入.例如天视少儿频道《闪亮宝贝小明星选拔赛》就是一个成功的案例.少儿频道依靠活动不但赢得了社会影响力和美誉度,也赢得了广告客户的支持.
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第三,通过品牌活动的举行,频道赢得社会资源的支持与帮助.天视少儿频道通过举行各个公益活动、《小主播大赛》活动等,与团市委、教育局、机关工委、基金会等部门紧密配合,提升了活动的品牌价值.
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第四,品牌活动的新闻点是各个媒体争相报道的热点.天视少儿频道的大型活动,例如儿童剧演出前夕的新闻发布会,都是各个网络媒体、纸质媒体和各个兄弟频道争相报道的新闻热点,这为少儿频道带来了新的宣传阵地.
第五,用品牌活动吸引品牌客户.每个活动的举行与广泛传播能够吸引大品牌客户的目光.孩子们通过参加活动,对品牌的认知和了解程度也在不断提高.这为广告营销人员提供了新的广告增长点.
（四）少儿频道的其他产业经营提供新的营销思路
除了广告营销、活动营销外,其他产业经营对于少儿频道的发展也是
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各地少儿频道的产业化公司化运营在市场经济的大潮中经受各种考验,产业化之路一直在探索中前行,已经走出了坚实的步伐.我们相信,少儿频道产业化运作一定会有璀璨的未来!
参考文献：
[1]吴克宇：《广电集团化改革：到底如何进行“事企分离”?》《南方电视学刊》2005年第2期
[2]胡正荣：《21初我国大众传媒发展战略研究》[M].中国广播电视出版社,2008
[3]侯建新：《再论频道制与中心制的利与弊》,《中国广播电视学刊》2006年第1期
（天津北方动漫集团股份有限公司）
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