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作者简介：杨帆,（1980.10-）,吉林财经大学新闻与传播学院,讲师,研究方向：财经新闻,网络传播.
摘 要：本文主要从财经新闻的传播功能出发,结合当前中国一些主流财经类报纸的受众定位,探讨财经类媒体的受众的主要需求,并结合目前财经新闻
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关 键 词：财经新闻受众需求
对于财经类栏目而言,要想办好栏目,就必须确定好自己的目标受众群体,了解他们的需求和兴趣,并给予解答和满足.
一、财经类媒体的受众定位
道琼斯公司全球副总裁、《华尔街日报》副出版人理查德·托佛2003年在北京接受《中国经营报》采访时认为：“对我们来说,工作重点只有一个,那就是‘读者’.如果你能找到准确、关键的读者,广告就会随之而来,因为广告商也在寻找这些读者.”可见,准确确定目标读者对于财经媒体来说是非常重要的.
财经类媒体在主体传播功能上是单一的——即提供行业信息,帮助受众决策.财经新闻的主要功能是传递、解析财经领域的最新变动,包括国家宏观政策的调整,大公司、大企业的动态,股市行情等,覆盖财经领域的各个方面.
尽管主体功能是单一的,受众却高度要求精确与深入.因为财经新闻的一部分受众是财经行业的从业人员,本身是该领域中的内行人,他们对新闻信息的要求之高自然非行外人可比,记者的高谈阔论常常只会贻笑大方,这也是财经类媒体与综合类媒体的又一个不同.所以,信息的丰富性、可接受性与整合方式,成了财经类媒体所谓的“核心竞争力”的所在.
我们来看看中国财经类报纸的受众定位：《21世纪经济报道》明确其读者群为高端受众即收入较高,知识层次较高的“细分化”了的人群.而《经济观察报》则向我们勾勒了一幅有财富、有权力、有理想、有未来的“四有新人”的读者肖像.《每日经济新闻》以服务企业人为主.它的目标读者群年龄为20岁到45岁,以男性为主,中等以上收入,具有一定社会地位的企业人（企业经营者、管理者）,还对他们的生活态度、人生理念等提出要求.《第一财经日报》的目标读者为中国“最具决策力、最具消费力、最具影响力”的“三最”人群.
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可以看出,中国的财经报纸大都严格界定自己的读者,这也是由于在网络时代,媒体间相互竞争越来越激烈的情况下,报纸若要保存自己的生存空间,就必须向着信息资源整合,不断发掘深度的方向发展,这也使得财经新闻这种专业性很强的报道必然更多的面向专业人士.
虽然这些中层以上的管理者具有高额稳定的收入,从消费力、决策力、购买力来讲是非常有影响的中高端人群,可是在中国这个具有13亿人口的大国里,他们所能消费的财经新闻还是非常有限的,即使《第一财经日报》还给自己设定了一部分辅助读者,包括对个人金融资产管理非常有兴趣的一般专业人士、MBA、EMBA学生,还包括一部分大学生,但还是无法改变消费有限这一事实.
目前,面向社会上的更多普通受众,电视类财经栏目不断涌现,弥补了报纸在面向普通大众报道上的无力和缺憾.目前,几乎每家电视台都设有财经新闻或栏目,每天从早到晚各个时段,我们都可以从电视上收看到不同栏目形式的财经节目,很大程度上满足了有财经新闻需求的不同社会阶层的受众的需求.
二、财经新闻的受众对财经新闻的选择
受众中心论的研究者认为,受众是传播的主动者,媒介是被动者.受众并不是消极地“接受”信息,而是积极地寻求信息为自己所用.这也就是所谓的受众本位意识论.
施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）.至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的.恰如“使用与满足”理论所描述的：受众使用媒介是为了满足自己的某种需求,而对媒体的满意程度则取决于自身需求得到满足的程度.
受众的主体意识提升了,已经从被动接受信息转变为主动寻求信息,加之如今是个信息爆炸的时代,媒体之间的竞争异常激烈,是否能争取到更多的受众成为决定一个媒体能否生存下去的关键.
（一）财经新闻的受众最需要的是实用的信息.
一个媒体要想长期取胜,就必须建立一个稳定的多渠道的信息收集、处理、整合、发布流程,满足受众的需求,形成专业化的公信力.
对于财经新闻来说,其中大量的最新信息能够引起受众的关注,这些信息是受众自己搜集不到或者没有能力整合的.受众可以批评或抱怨财经新闻的评论,但是为了获取自己需要的信息,他们还是要接收媒体提供的财经新闻,逐渐培养了阅读和收看财经新闻的习惯.当经济形势和政策有变化时,人们总要看看权威媒体的态度,从而为自己的决策作参考.
(二)财经新闻报道要具有大众色彩.
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随着市场经济的不断发展,财经新闻的服务对象已经不仅仅是商业机构、企业组织以及专业的投资人士,而是整个社会大众.它涵盖了商业机构或企业组织,同时也包括社会上所有对此信息有需求或兴趣的个体.因此财经新闻的制作要兼顾大众的接受能力、专业能力,所以在表达方式等方面需要具有“易读性”的大众化色彩.
中国的财经媒体要想覆盖大众市场,除了要求记者有较强的专业知识之外,还要求报道的写作必须能够深入浅出,能够将“专业语言”转变成为一种口语化的“公众语言”.
（三）根据不同需求的受众提供不同类型的财经新闻
同样是收看财经新闻的受众,其身份、地位等社会属性也有所不同,我们将财经新闻受众进行细分后,大致有以下几类,每类受众对财经新闻的需求是不同的.
1.专业投资者
在这类受众中,又可细分为有决策权、话语权的高层精英者和中小投资者.他们需要了解国内外最新的财经资讯,以便更好的掌握经济走势和财经动向,他们是财经新闻的忠实受众,需要通过最新的财经资讯来及时调整投资方向.他们需要的是极其专业、具有一定深度的财经报道.当然,他们中的一部分精英也可能通过操控财经新闻来影响财经市场.
2.高级知识分子和财经爱好者
这
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