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关于广告论文范文文献,与铁路广告营销组合策略相关论文查重
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摘 要：随着铁路发展的突飞猛进,市场和广告主都对铁路广告提出了全新要求,本文分析了铁路广告在竞争日趋激烈的市场新形势下,创新铁路广告营销组合策略的途径与方法.本文对这一课题的分析研究是初步、肤浅的,但求抛砖引玉使这一重要课题能够引起专家学者和相关领导的重视,从而对创新铁路广告营销的实践起到一定的推动作用.
Abstract：Withtherapiddevelopmentofrailway,boththemarketandadvertiserhaveputforwardnewrequirementsforadvertisement.Thisarticleanalyzesthewaysandmethodsofrailwayadvertisingmarketingmixstrategyinthefiercemarketpetitionofrailwayadvertising.Thisisonlyapreliminaryandshallowresearchofthistopicandtheauthorhopesthatitcanattracttheattentionofexpertsandleadersrelatedsoastopromotetheinnovationofrailwayadvertisingmarketingpractice.
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关 键 词：铁路广告；营销；创新
Keywords：railwayadvertising；marketing；innovation
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）12-0216-04
0引言
产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略.这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果,各自之间存在必然的内部联系,并且在实际运作中相互影响,相互作用.
1创新铁路广告产品策略
1.1铁路广告产品品牌化,铁路广告资源产品化铁路广告组织结构复杂,广告材质和广告形式多元化,地理空间跨度大,并且随时变化,因此它的运作模式不同于普通广告商品,必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略.广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势,铁路广告也不例外.在社会主义市场经济体系中,铁路广告企业要进一步拓展业务,增加财富积累,必须将广告产品资源化,也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式,走创新发展之路.具体来讲,可以按常规做法,依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值,运用创新思维建立品牌联想,赋予广告新的内涵.将良好的铁路形象寓于广告产品之中,是铁路广告品牌化的可行性策略.铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位,同时也是运用集约化思维来管理广告资源,使之运作规范化.现阶段,铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视（音）频广告和平面广告.以下是三种广告形式所包含的具体内容：
①DM广告：DM杂志（报纸）、乘车指南等；
②平面广告：灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等；
③视（音）频广告：大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报（刷屏机）及车站、列车广播等.
当前的广告市场,产品门类众多,购买环境瞬息万变,使得客户难以做出理性的投资决策.借助数据库管理工具,在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据,基于产品定位对广告产品实施品牌管理,便可以设计出更符合客户需求的广告产品,提高铁路广告项目的中标率.除此之外,也可以将现有铁路广告产品优化整合,形成投放策略,并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选.
在产品定位的创新思路下实施产品化管理,不仅是基础性工作,更是对产品定位思维的延伸.可以说,产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品.这个创新思维映射到产品营销上,就是根据铁路广告产品定位,分门别类对广告产品进行设计、包装和营销,同时根据营销情况进一步调整产品类别构成,并据此优化产品营销策略,这才是产品定位的基础.这可以直观的了解不同产品类别运营状况,及时诊断其中的问题,锁定潜在的增长点.把控广告销售的营销节奏,以防出现盲目决策、盲目营销的问题,以便使决策者做出精准的投资判断,这是对产品定位的延伸.
1.2突破常规的产品管理模式,重新定位产品资源从铁路广告公司的立场来看,产品定位的最终目的是为了锁定目标市场,并进行市场预测.当前,广告行业已有一套产品类别划分依据,我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路,其实是以产品定位为依据,根据产品条目确定目标市场,以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用.具体分类见表1.
1.3综合运用“产品管控”的经营思路在铁路广告营销过程中,必须考虑几个要素：公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务,适合采取何种价格或折扣策略,可以配合哪一种促销形式等等.这几项要素并非相互独立,而是有一定的内在联系.我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源,以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存.基于这些信息分析广告产品的运营状况,并据此调控销售节奏.铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零（此处不考虑发布公益广告产生的社会效益）,这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力.广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节.快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局.广告公司无法精准的把控折扣和价格策略,在一定程度上降低了广告产品的价值.要合理把控营销步调,具体来讲,针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构,吸引价值高的广告客户,逐渐摒弃价值低的客户.满档率低的产品应该适当提高折扣点,实行宽松的价格政策,以增加客户量.从目标市场来分析,可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析,若结果不一致,应及时查明原因,调整营销策略.这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径.每一类别的产品都有各自的目标市场,基于产品特性编制销售目标,走差异化营销之路,可大大提高产品营销的针对性.另外,公司也根据产品类别进行价格决策.定价时,除了考虑产品的品牌、销量,还要兼顾客户类型,以便更加顺畅的与大客户磋商.1.4产品管理与产品力质量的结合交通路网越来越发达,铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条,形成共振关系.在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核,将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起.刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情,铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持,这样能使广告业和运输业增进业务交流,通过协作提高参与性.作为广告业,应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营,运用新思维不断拓展广告业务,丰富广告形式.有的广告项目运作周期短,为了提高效率,广告商应该与运输方积极协商,深度挖潜广告资源的卖点,锁定目标市场,提高收益.在这一过程中,除依托本身的客户群体或产品资源,还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力,将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中,将有价值的因素优化整合,做出分析和决策.
2创新铁路广告价格策略
价格因素是市场交易活动中最活跃的因素,企业在生产运营中最难把控的因素就是价格.价格上下波动直接影响目标客户的购买决策,并且与企业盈利息息相关.价格能够反映媒体的价值.它由市场规律决定,市场中所有的经济体都必须遵循这一规律,铁路广告公司也不例外.不论对
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