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前不久,星巴克被央视痛批,称在全球范围内对比,其在中国售价最贵,引起了一片哗然.星巴克究竟贵不贵,央视的“节操”是不是碎了一地,每个消费者心中都有自己的评判,我们关注的是,为什么星巴克能发展这么快?
星巴克作为一家国际企业,用了不到四十年,从一家小咖啡馆发展成了拥有4500多家全球性的连锁企业.从20世纪90年代进入中国以来,只用了短短几年时间,就在中国成为时尚的代名词,并且截至到今天,在中国已开设了430多家店.同时星巴克公司发布的2013年第三季度财报显示,公司运营利润增长幅度达到了25%,营收也同比增长13%至37亿美元.
回过头来看看目前深陷困境的国产酒,其实有很多地方值得去向星巴克学习.
体验式营销
星巴克一贯持有的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验.
在星巴克店内,我们看到那里有优雅的设计,精致的壁画,听起来柔和舒服的音乐,当然重要的还数那里的咖啡、糕点、热情真诚的服务等,这些内部人文环境为消费者烘托出了一种悠闲雅致的氛围,让每一位进门的顾客在不同学识、背景、经历和心情中各自体验,找到属于自己的感觉.
每当顾客进门,星巴克店员会给与眼神接触,据调查,许多顾客在店内都有自在和惬意的感受,而星巴克员工也都会很热情地提供服务并推销与无形.对于对咖啡不太了解的顾客,星巴克的咖啡师傅会很细心地讲解咖啡知识,然后推荐合适的咖啡品种,让顾客找到最适合自己的咖啡.在星巴克,你可以明显感觉到感官上的享受、情感上的放松、思考的刺激、行动的娱乐、关联的归属.
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正是星巴克的这种体验式营销为它在全球的迅速扩张提供了有效的保证,如星巴克前任CEO霍华德·舒尔茨所说：星巴克没有高科技的尖端技术,也不像其他传统产品有任何秘密武器,所以星巴克给人的印象是一种体验,一切为了客人的咖啡体验.
国产葡萄酒企业很多时候都是在像白酒一样做营销,对体验式营销大多数停留在口头上,学学星巴克的“体验式营销”吧：
一、要多开展各种酒的体验式活动,多和消费者沟通,做到信息互通.比如葡萄酒品鉴会、酒会等,让所有大众了解酒及品酒的基本知识,并且可以将几款不同价格的酒相互比较、区分酒的好坏、讲述不同酒的个性、怎样选酒等.
二、还原葡萄酒的真面目.在条件允许的情况下,带领爱酒的“小伙伴们”参观酒窖,参观葡萄园,并在那里品地道酿好的葡萄酒,参观葡萄酒生产流程等,让消费者们对这款酒有直观的了解和认识.
三、酒商们可以在一二线城市开设酒窖、葡萄酒等,把葡萄酒文化带到消费者身边,让他们触手可及,加深消费者对葡萄酒的了解和认识.
四、定制葡萄酒.酒商们通过对不同消费者的了解,将酒分为不同款,同时在酒包装上下功夫,让葡萄酒跟随时代潮流,以缤纷时尚又不失品位的面貌出现在大众眼前,相信能赢得大众的青睐.
品牌营销
星巴克让消费者在这里找到了归属感,从而提升了星巴克的品牌效应,可以说星巴克品牌营销是很成功的.我们知道在咖啡业,大家耳熟能详的有蓝山咖啡、摩卡咖啡、卡布奇诺咖啡、哥伦比亚咖啡等,它们都有各自独特的特点并各成一派.那么星巴克品牌是如何做大做强而且以金鸡独立的姿态傲视世界呢.
首先,星巴克坚信“我们的店就是最好的广告”,星巴克没有花一分钱去做广告给品牌市场营销的传统理念带来冲击,迅速引起大众注意.而是将用于广告的支出用于员工的福利和培训,减少员工流动性,于是这种“口口相传”的品牌经营成功的达到了预想目标,很好的口碑式营销.
其次,星巴克的互动式服务模式也是品牌效应成功的一大亮点.星巴克的互动式服务模式,让顾客有家的感觉,可以在那里温馨享受服务,而星巴克也将顾客基本情况了解详尽,以便长远发展.最后,星巴克得到如此多人的喜爱还源于星巴克对产品品质的保证,星巴克对咖啡豆的理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆,同时有专门的采购系统.
反过头来看国产葡萄酒,早些年大多在形象上过于同质化,缺乏鲜明个性.同时在品牌塑造方面并不注重口碑效应,而是愿意把更多的营销费用投入到广告和渠道中去.反而是一些独立小酒庄,近年来靠“过硬的产品、良好的口碑”逐步赢得了品牌效应,和星巴克有异曲同工之妙.
文化营销
星巴克只用了短短几年时间,在中国就成了一个时尚的代名词,它标志的已经不只是一杯咖啡而已,而是一个品牌和一种文化,星巴克能把世界上最古老最普遍的商品发展形成了与众不同、有高附加值的咖啡品牌,这与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开,因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本品位,带有一点“小资”情调的文化,在“星巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识.星巴克围绕人和知识这两个主题下功夫的文化,利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知识上的最大价值.星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合.同时星巴克咖啡从厨房家常菜变成了时尚和流行,扭转了人们把咖啡作为饮料的观念,改变了人们喝罐装、速溶为主的咖啡的习惯,让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情,这种文化的传递,让星巴克与人们的生活紧密相连,这也是其他品牌咖啡没有做到的.从星巴克的文化营销模式上我们不难发现,星巴克所有的营销都是在潜移默化的进行,并且与顾客紧密相连.这种对文化的渗透和传递,让星巴克在综合产品各种属性的同时,创造出了惊人的经济利益价值.
文化底蕴是葡萄酒的灵魂.文化的缺失必然会影响到市场的发展,白酒在中国文化中处于绝对主导地位,葡萄酒很难轻易取而代之.面对这种现象,葡萄酒企业应该正视这样一个现实：要使葡萄酒真正变成消费者的“宠儿”,要使葡萄酒市场真正得到培育,就得花大力气来培育葡萄酒文化,将葡萄酒文化实实在在地融入所有消费者生活中.首先,确定文化营销目标.对基本酒知识进行讲解,同时突出自身的品牌文化个性,浪漫、时尚、卓越、成功、厚重、活泼、绿色、神秘和尊贵等,这些品牌个性都需要去宣扬.重要的是将葡萄酒文化和该品牌的个性文化突出出来,把握住核心消费群体.然后,确定好文化营销模式.当前市场不可否认的有高端消费人群和中低端消费人群,这就需要兼顾好大众和侧重小众的关系,照顾好大众进行引导,将广告传播、事件营销、包装设计、产区营销、概念营销、个性化定制、商务/政务营销、多品牌策略、副品牌开发、工业旅游和渠道培训等这些作为文化营销模式,同时将能直接产生利润的营销模式与“赚吆喝”之间得到相应平衡,虚实并行,俘获大众消费和小众认可的双重营销.最后客服在营销过程中遇到的各种困难.星巴克能走到今天绝非易事,所以在随着时代,消费者审美观、意味、精神追求变化的情况下,追逐大众口味,将文化营销进行到底.
多变营销模式适应市场
星巴克的优点在于其发现机会的能力,有时甚至不惜违背零售规律.星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点.这一点表现在星巴克发展不动产的模式上,已经成为传奇.星巴克违反常规,追求集中分布,以此来增加总销售量和市场份额.这种做法虽有风险,但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势.这种策略也降低了供货和各
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