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在硝烟弥漫的市场竞争中,想要独占鳌头

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对于任何商家来说都并非易事.一方面,因为商品的同质化日趋严重,要想出类拔萃就非要下一番苦功不可;另一方面,消费者见多识广,要想让他们一见钟情并情有独钟,普通的笼络人心之举看来也不是轻而易举就能达到目的的.

在世界口腔护理品市场中,包装和营销已成为焕发市场活力至关重要的两大因素.这一点在美国宝洁公司新近推出的第一种专为女士设计的“Crest(佳洁士)回春全效牙膏”中体现得淋漓尽致.

“专为女士设计的牙膏”的确很富创意,在市场上可谓一枝独秀,但它同样面临很多挑战.实际上,让消费者信服将牙膏分为男性适用或女性适用的益处是非常困难的.因为在当今社会,人们在生活上更倾向于简约而不是复杂.多年来,许多家庭还沿袭着家庭成员共用一管牙膏的传统.虽然,专为儿童设计的儿童牙膏已成功地占领了市场,但儿童牙膏的包装和行销要容易得多――在牙膏外包装上印上卡通图案并附赠游戏票就可以了.

不过,“回春全效牙膏”还是以其独领风骚的姿态推出:它的包装和营销都充分彰显出鲜明的特性,它让女士们相信它的个性化符合女性消费者的实际需求.当然,这是一项非常艰巨的任务.

一种美丽的时尚

被赋予众多期望的“回春全效牙膏”只在宝洁公司的部分专柜售卖,按照宝洁公司“玉兰油全效系列”负责人的说法,他们希望这款牙膏“像作用于女士们的皮肤一样作用于女士们的微笑”.宝洁公司开创了女性牙膏市场的先河,让女士们带着强烈的美丽愿望在每天刷牙的过程中体验一种新感受.为了更好地适应女士们的要求,据说宝洁公司做了大量的市场调研工作,分别在牙刷上蘸有50―100种不同的牙膏膏体提供给女性自愿者试用,征询意见,询问哪一种牙膏感觉更像为女士们专门设计的.在此基础上设计出的牙膏当然与众不同.

“回春全效牙膏”与普通牙膏的主要差别在于香型和外观.该款牙膏拥有闪烁的膏体,以薄荷为主调,用香草和肉桂做注解,香型别致,耐人寻味;迎合高层次消费者的外包装盒上印有全新设计的佳洁士标识,给人很女性化的外观感觉,突出很有特色的佳洁士三色环形标识和图案,描绘出该种牙膏的三点优点;“回春全效牙膏”的牙膏管色泽淡雅,而且独特之处还在于它有一个特别巧妙的翻盖,使它不但可以直立而且方便开启,不易污染.所有这些都使“回春全效牙膏”在市场上显得很受人注目.

宝洁公司将“回春全效牙膏”的市场推广定位在“是一种美丽的牙膏,可以使你的微笑看起来感觉更年轻.”其销售负责人说:“我们已经开始努力推出该牙膏的下一个诉求点,那就是:美丽.有关该产品的每一项内容都是精心设计的,无论是产品表述、包装还是审美以及感官体验,都可唤起女士们追求牙齿光洁和美丽的美好愿望.”宝洁公司曾仔细研究了随着年龄的增长人们嘴部的变化,包括牙齿的衰退、光泽减淡以及牙龈疾病等等,因为这些都是影响美丽的因素,也是人们追求的美丽时尚.在广泛调研、试验、设计的基础上推出的该款牙膏具有恢复珐琅质、使口气清新、恢复洁白的功效.虽然具有这方面功效的牙膏在市场上屡见不鲜,但“回春全效牙膏”在防止牙齿衰退、使口气清新及美白牙齿等方面的功效更为卓著.

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针对女性市场

最近有一本新上市的畅销书,名为《针对女性的市场》,其作者认为:如果你懂得如何占有、获得以及提高你在这个世界上最大市场(女性消费品市场)的市场份额,你就会成为赚钱机器.宝洁的销售负责人解释说:“当男人作决定的时候,他们往往直触问题的核心:它能带来什么好处;而当女人作决定的时候,她们往往更关注细节,所以对于女人来说,第二层的考虑往往更重要.”这正是宝洁公司考虑的事,也是“回春全效牙膏”这款产品在市场上取得成功的必杀技.


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一个大型零售店的股东相信这款牙膏会取得市场成功,他认为:“岁数大的人会想尽一切办法挖掘任何一种能够补救岁月痕迹的方法,价格不是问题.”如果这个论断正确,那么“回春全效牙膏”以比“激爽防蛀牙膏”高出25%的价格,为每月在食杂店购买牙膏的82%的女性提供了选择机会.令人感到欣慰的是,男士们也开始购买这款产品,因为男士们也像女士们一样喜欢新味道的产品.在此之前,有的商家担心,这款专为女士设计的产品上市后,会令男士们感到宝洁公司疏远了他们.一位业内人士认为“牙膏市场的这种情形对经销商来说非常有利,因为商人们正在寻找有利于提高利润点的任何机会.这款产品的上市成为探讨利润增长的一个新途径.从这一点上来说,“回春全效牙膏”的推出是令人眩目的,它聚焦于目标人群,并且具有其他品牌不具备的营销平台.这就是它的成功之处.”

为了使这款由女性设计、专为女性使用的产品更好地占领市场,宝洁公司斥以巨资制作广告,并聘请著名女歌星作为其第一个产品明星代言人,有效地促进了该款牙膏的销售.宝洁公司的确是一个有力的竞争者.“回春全效牙膏”和“激爽美白牙膏”在去年年初获得了“女性最喜欢的美丽产品”的最佳奖.

美白牙膏与完全美白

高露洁并不是这场竞争中的旁观者,它曾首次以“美白牙膏”进入大众牙齿美白领域.去年9月,高露洁的“完全美白”牙膏登陆.作为市场上更方便、更便宜的“美白牙膏”的替代品,“完全美白”具有透明的白色胶条,可直接在牙齿表面上使用,临床证明可去除污点以及嵌入牙缝中的污点.“完全美白”被建议每天使用两次,连续使用14天,建议零售价为14.99美元,只相当于“美白牙膏”一半的价格.

“完全美白”另一个市场成功的因素就是其包装.它的包装大小只相当于一个标准的指甲上光剂瓶并附有小牙刷,以方便消费者使用.简单的、硬质塑料的包装可以使牙膏方便地放在钱包或背包中.另外,因为它的胶状形态,消费者可以有目的地选择有哪些牙齿需要美白,也可以明显地观察到有多少颗色泽不均的牙齿变白了.

接近完美

“完全美白”与“激爽美白牙膏”的竞争只是上个世纪90年代后期双方激战中的一个战役.当时,高露洁在竞争中占了上风而成为这个行业中的领袖.这一结果据说要归咎于当时在美白产品成为流行时尚时,激爽在产品倾倒性功能方面犹豫不决,错失良机.现在两大巨头之争的目标在于三分之二的12亿美元的牙膏市场零售额.

在激烈的市场角逐中,一些老品牌也不甘寂寞,在创新中保持着一定的市场优势.有的在包装盒中附赠牙线,有的配上灵巧的翻盖,同时还是一个自动牙线分配器.一向被认为市场反映迟钝的漱口水产品最近也显示出变革的迹象:可放进口袋的袖珍包装,薄荷香型,很受人欢迎.漱口水甚至还与牙齿清洁品一体包装,高露洁和激爽都分别推出了这种新形态的牙膏,叫做液状牙膏,由牙齿清洁品(与其牙膏中的成分相同)和漱口水组成.不同之处在于激爽使用了宝洁的成分,而高露洁则使用了自己的配方.高露洁还推出了它的“清新自信”牙膏,这是一款通过杀死口腔病菌而使口气变得清新的产品,而不是简单地掩盖令人不愉快的口腔气味.


牙膏学术论文撰写与发表
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激爽每次推出新的产品,高露洁总是紧随其后,其他在美国国内较有影响的品牌也都不甘落后,但最终在市场中胜出的只能有一家,究竟谁是最后的赢家,让我们拭目以待.

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