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大学毕业五年的方芳是某著名金融机构的高级业务经理,她聪颖勤奋、漂亮优雅,而且收入可观,用当下流行的词儿来说,她就是“屌丝”们心中典型“白富美”形象.但这位颇有生活品位的“白富美”最近却发现了一件“怪事”：她在经常浏览的一些网站上看到某家电品牌洋溢着一种独特的艺术质感,这使她稍感诧异.她告诉《广告主》：“艺术品见得不少,但主打功能和特性的家电产品设计得如此‘带感’,还真是第一回看到,自然也对广告图片就一见钟情了.”
产品设计本科论文初稿怎么写
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令方芳稍感诧异的家电“艺术品”是高端品牌卡萨帝（Casarte）,该名字灵感源于意大利,由La Casa和arte两个完美诠释品牌灵魂的意语单词组合而成,其中La Casa意为“家”,arte意为“艺术”,卡萨帝意为“家的艺术”.而像方芳这样对产品质美并重的“白富美”正是卡萨帝所服务的核心人群.卡萨帝品牌经理李女士告诉《广告主》：“根据麦肯锡对中国富裕群体的划分,卡萨帝品牌锁定其中的‘都会新贵’和‘时尚名媛’,与炫耀性消费者不同,这两个群体要求更高品质的生活,对品牌要求‘知其然更知其所以然’,根据自身品味进行个性化消费.”
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精准传播：可以触摸的目标人群
广告投放的实质是“买人”,而非买媒介资源.如何才能更加精准有效地找到“都会新贵”和“时尚名媛”这两个目标人群呢?李女士给我们分享了品牌的媒介策略：卡萨帝作为互联网时代的高端家电品牌,与网络有着水乳交融的密切联系,而第三方数据发现超过70%的中国网民都是视频用户,而在视频网站中,爱奇艺是定位为“悦享品质”的高清视频网站,这使得双方有着深层次的合作契机.
实际上,早在爱奇艺上线前,技术出身的CEO龚宇博士就曾告诉《广告主》记者：“提升用户和客户体验将是公司不懈努力的方向”.在其后快速发展的日子里,爱奇艺独家首创了开关灯、播放记忆、视链广告、蒲公英模式等一系列提升用户客户体验的产品,这些产品后来被同行纷纷效仿.“体验信仰”使成立短短两年的爱奇艺表现出疯狂的“野蛮生长”之势：2011年底该公司凭借250.3%的增长率与新浪微博并肩领跑中国互联网行业,而目前月独立用户已达2.3亿人,全年累计覆盖中国八成网络用户,用户月度累计观看时长近420亿分钟,居正版高清视频网站之首.
正是爱奇艺在覆盖力和人群契合度上存在着巨大优势,卡萨帝与其展开了包括定制剧场、定制感官格调片、线下活动报道、产品展示、自制剧植入、创艺互动式暂停广告、常规硬广等一些列整合服务方案,全方位多层次演绎卡萨帝品味的创艺追求和格调品位,实现了品牌效率和效能的最大化.
爱奇艺项目负责人告诉《广告主》：“在具体执行中,我们会有非常严谨全面的数据分析帮助广告主实现定准定向资源和人群.”据悉,爱奇艺的分析数据除了来自自身监测和第三方公司外,还大量应用百度司南来分析每一部剧、每一个视频的观看人群,以及这个人群的心理欲望和潜在需求.李女士在接受采访时也谈到,根据分析结果,卡萨帝在定制剧场中主要选择都市剧、时尚剧以及美剧,而韩剧及其他契合度较低的剧种则较少考虑.清晰、透明的目标人群分析使得卡萨帝能够“真实触动”视频网站的高端群体,精准到达.
五感营销：激活体验的视频广告
密歇根大学商学院Krishna教授在其风靡全球的著作《感官营销》中谈到：现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉冲击着我们的大脑,全球品牌营销正进入感官营销的全新时代.卡萨帝深入洞悉消费者心灵,敏锐把握营销趋势,利用精心设计、紧密开展的味、嗅、触、视、听5个感官传播线路全方位阐述自身的品味与格调.
据李女士介绍,五感营销是集线下活动+网络媒体+传统媒体的整合营销传播大案.为给目标人群创造直观的品牌体验环境,卡萨帝分别以五种感官体验为主题举办了五场线下公关活动——卡萨帝真实触动格调家宴,然后将线下活动进行线上多级传播,视频网站在其中扮演了重要角色.以五感营销中的“嗅觉营销”为例,在线下活动“执杯——典藏香氛记忆”中开展了“气味魔瓶”、“香氛体验”、“红酒品鉴”等互动体验,加深对卡萨帝的品牌和冰吧、酒柜等产品的体验度和信赖感.在此基础上,将活动现场视频更新在爱奇艺专题页面,同时从海量高清视频中剪辑出能代表嗅觉的优质片段形成同一主题的《香氛物语》来诠释品牌嗅觉主题,让观看视频的消费者通过“移情效应”间接嗅到产品的美好气息,从而延伸了传统视频广告视听二维表现形式,通过消费者的信息深度涉入间接实现视频广告的“五感营销”.
卡萨帝品牌经理李女士谈到,通过与视频网站的合作,引领创艺格调的生活趋势,与消费者实现深入交流互动,卡萨帝和爱奇艺共同开创了一个新的形式.这మ
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据了解,李女士所谈到的“良好合作效果”是指通过在爱奇艺的广告投放,品牌总曝光率达到2千万,达标率高达130.5%,总点击量达到42万,点击频次质量良好,1~3次点击比例接近95.0%,在点击量、点击率CPC等方面均高于预期.更重要的是,卡萨帝品牌在奇异网站的接受度获得明显提升.
而方芳,就是被爱奇艺广告表现所吸引、被卡萨帝品牌所倡导的生活的艺术所感染的庞大人群中的一员.
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