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上海绅士商城有限公司成立于1994年8月.该公司位于上海市静安区威海路上,坐落于上海市区的正中心,东临上海的政治、文化中心——上海市政府、大剧院、人民广场,西靠高级商务区域——上海展览馆、四季酒店,北面是南京西路商业街,南面是交通枢纽延安中路.上海绅士商城有限公司的物业占地面积4344m是一幢高99米,地下二层,地面23层,总面积40627.79m的集展示厅、餐厅、地下车库、办公房和商务套房等多种商务功能为一体的综合性大厦.大厦1层-7层为展厅和商场,8层设为餐厅以及厨房,9层-17层可根据用户需要随意分割的办公区域,18层-23层为套内面积125-200 M的带煤卫商务套房,结构为二室一厅和三室一厅.股东对经营班子的战略目标是：国有资产保值增值,使上海绅士商城有限公司走上良性循环的道路,既扭亏为赢的目的.
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一、上海绅士商城有限公司商务楼的SWOT分析
采用SWOT理论对上该公司的商务楼进行分析.SWOT理论是指优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）和威胁（Threats）.它能够全面评估企业、或某个项目,因此被业界广泛应用.
(一)优势与劣势分析
公司地处市中心繁华地段,交通便捷,是企业理想的办公地点.虽然大厦毗邻高级商务区域,但是大楼的配套设施齐全,租金相对低廉,可以吸引更多的客户,不仅如此,从长远角度看,公司的租金相对同行业者还有不少上升空间.
由于公司负债率高,资本运作慢,工程欠款多,自身的运行已经非常困难,更不用提偿债能力了.除此之外,公司还有其他难以克服的劣势,如：办公楼的层高仅2.2M,主楼与裙楼共用3台客梯和1台消防梯（兼货梯）,停车位只有68只等诸多硬件设施的不到位,只要客户踏进大楼硬件设施的缺陷就一览无余的.
公司的内部管理不协调,首先是人力资源,在2002年末公司当时员工为64名,冗员过多.由于长期的亏损,加之管理不善,人浮于事,管理混乱的现象十分严重,人员关系复杂,很难推动工作.
虽然公司单位面积投资不菲,但由于物业缺乏自身的优势,没有现金的管理理念和完备的管理经验,使得公司拥有的上海国际集团大厦竞争力不强.
缺乏控制,成本高,公司地处威海路,路面较窄,市面规模零碎,在人们观念中格调及品位较低,不是很理想的办公和住宅地点.
(二)机会与威胁分析
就上海市中心区域的写字楼价格走势而言,首先是上海市政建设在大规模展开,中心城区为追求高尚的商务和居住环境,公共绿地的面积不断增加, 区域环境的不断优化, 使中心区域地块的开发成本越发昂贵,现有楼盘因地价的上升而迅速升值；其次, 世界大型贸易、展博览会多次在上海举办,必吸引无数投资者.特别是不少跨国公司加快进入中国步伐,而市中心所独自具有的人文环境和商业氛围历来是为个大公司所追求的,这使得在这一区域写字楼的租售价格相对启动较早；第三是近年来投资商面对长期不景气的写字楼市场大幅度地减少了投资,使供应量逐年减少；由于这些综合因素,使上海已投入使用的写字楼的供需状况出现了变化,中心区域写字楼的租售价格将有可能止跌回升,目前可能是投资的最佳时机会.
汽车行业的技术更新层出不穷,对汽车经营者的要求也在逐步提高.新产品的上市,必然淘汰旧产品,公司的汽车销售已经很困难,能否冒着风险继续经营新的汽车撇去旧商品滞留问题,由于汽车的更新换代,汽车销售厂家需要拥有4S标准,公司当时已经资不抵债,哪里还有能力投入改造场地呢?
同行的竞争规模小,相比于大型的汽车售卖厂商,公司不具备如此大的规模,缺乏全套的服务设备,在服务理念上也没有跟进,使得整个汽车经营业务的核心竞争力相当弱,已经处于一击即垮的地步了.
经过多年的发展,上海的甲级写字楼已基本形成了以虹桥开发区、陆家嘴金融贸易区、淮海中路和南京西路沿线“四国对峙”,延安路、徐家汇、静安寺等地区附随的格局,其中由于区域、机场、地铁及政策等方面的因素,使虹桥、小陆家嘴、淮海中路和南京西路的“二区二路”成为众多大型跨国公司首选的办公区域,也吸引了大批的开发商投资建楼.这四个地区已成为写字楼集中上海市的主要区域,汇集了上海绝大多数的顶级写字楼物业.
从写字楼的角度而言,周边商务楼林立虽然营造了商务写字楼的整体气氛,但大楼兴建时间较早,配套设备落后,而周围有不少正在筹建的更豪华更高级的楼宇.这也对大楼的招商构成了威胁.
二、上海绅士商城有限公司商务楼租赁的营销策略
(一)组建有力的营销团队
首先是优化组织架构,稳定人心,人尽其才,优胜劣汰.在营销手段上,积极寻找目标客户.但办公楼租赁的这类产品,很少通过广播、电视等传讯机构的媒体广告,不同于房地产的住宅、商铺的销售,相反寻找办公楼的行为是被当作一项工作任务在上班的时间完成,仅有在报纸、网络或宣传小册子,广告内容简洁明了,并不在宣传上大书笔墨,只简单介绍地点、面积、价格和,一切深入的了解在实地察看和当面谈判,同时中介公司、经纪人等专业人员在这个市场上异常活跃,供求双方对专业人员的依赖很大,特别是涉及合同条款中的租金价格、免租期、特殊要求的装修,包括管理物业对租户的入住要求（消防、治安及个性化服务的功能）.可以说,办公楼的租赁是以目标客户的需求为起始,客户入住后,由专业的物业人员为其提供服务,使目标客户在入住期间,享受标准的服务,使之有强烈的续租愿望,这个过程是循环往复的.让每位职工明白,租赁客户循环往复就是市场营销.
(二)运用4 C策略,引进目标客户
4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的,它强调的是各种要素之间的关联性,即各种营销要素的作用力同一方向,形成合力.共同为企业的营销目标服务.4C是指消费者 consumer、成本cost,便利convenience、沟通munication. 所谓的消费者就是目标客户,把目标客户放在第一位,满足目标客户的需求和欲望,是推动提高硬件、软件的动力.注重在新客户入住前的标准交房理念,通过有效引进目标客户和一般客户退出时间差,逐步使楼层的层高从2.2M抬高的2.45M,使新入住目标客户对租赁房间与为抬高房间比较有一个满意的感觉.
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成本是企业非常关注的事项,对金额较大的成本在不影响租赁客户服务标准的前提下进行有效控制,大楼的用电费用,公司是无法与供应商商讨的,公司只有督促专业的物业管理单位,注重日常营运时间,尽量利用低谷的电量,减少峰值的用电量,如：在冬天,利用低谷时段的电量将水温加热,利用设备保温的原理,随客户进办公室后,逐步释放热量,这样既降低电费的支付（低谷的单价0.35元/度,峰值的单价1.167元/度）,也不影响客户的服务.租赁客户的愿意支付成本,就是公司的产品价格,作为公司向租赁客户的开出价格,要考虑周边同类楼宇的比较,使之感觉公司的单一业主的优势,对租赁大面积的目标客户,采用在一年期内略有折扣,在目标客户续租时,对提供的服务有所肯定,物有所值而签订双方都能接受的单价.
便利即指购买的方便性.公司采取的营销的手段是,只要目前客户有意向,即使无法提供目标客户所需的租赁面积,采取的留下,通过对目标客户标准的不断提高,腾出租赁面积,做好衔接工作.对目标客户的退租做好挽留工作,从搬迁、装修、员工的交通时间等可见成本进行提示,做到留下一如既往提供良好服务,搬离的欢迎再来.
沟通是指与租赁客户的沟通,即双向沟通,办公楼的租赁,是市场营销的全过程,从目标客户入住开始,物业服务后续跟进,提供良好的设备、设施和服务保障,重视客户每一次有效投诉,把客户投诉纳入完善服务标准开始,特别对硬件的投诉,要创造条件来完善.
(三)调整目标客户的结构,提升服务质量
经过几年间的努力,公司现金流量上能够维持经营上的需要.通过对目标客户标准的不断提高,公司的租赁单价逐步上升,具体为1F-8F从2002年的1.02元/M2/天、1.62元/M2/天、1.82元/M2/天至2005年的2.45元/M2/天（含物业管理费）,同样9F-23F租赁也是单价逐步上升从2002年的1.67元/M2/天、2.14元/M2/天、2.40元/M2/天至2005年的2.72元/M2/天（不含物业管理费）,目标客户标准的不断提高意味着服务质量的提高,从保安、保洁队伍着手,规范服务.公司在租赁客户上也有所选择,同时引进了一些有实力、有影响力的客户.入驻企业主要为IT企业、保险公司和事务所,有实力的大公司的入驻,不仅提升了大楼的品牌知名度,也保障了公司租金的及时回笼.
经过几年的努力,公司在有限的财力下,对需调整硬件设施作了规划,并实施对物业设备的改善,解决了所有的法律诉讼,对公司之间的欠款,逐步厘清,这样公司在法律上是一个清晰的企业了.
公司的可租面积为3.3万M2,从公司的几年出租率稳步提高中可看到,1F-8F的出租率从2002年的79.5%、71%、73%至2005年34%,同样9F-23F出租率从2002年的87.18%、94%、96%至2005年92%,尤其是2005年9F-23F办公楼的租金平均单价从2004年的2.4元/M2/天上升至2.72元/M2/天,较当时上海甲级写字楼市场的平均租金6.88元/M2/天,具有相当的价格优势.但公司要提升1F-8F的租赁单价遇到了瓶颈,1F-8F建造时的定位是汽车展厅,由于在1-8F裙房汽车经营多年来一直难以产生效益,是维持现状还是对1F-8F的功能重新定位,摆在了经营班子面前.
(四)适应租户需求,重新定位大楼功能
1.重新审视环境
多功能展示厅的招商及经营状况不理想.如何使1F-8F创造效益,通过运用SWTO分析,对功能的定位进行分析,使之符合目标客户的需求.
上海市宏观经济环境整体继续向好、静安区快速发展、南京西路商务圈发展壮大、外来企业的继续进驻,为处于城市中心地块内的国际集团大厦发展其他业态提供了极好的外部经济环境.
国际集团大厦9层以上早已开始出租,积累了办公楼物业管理方面的经验,如若国际集团大厦1～8层亦定位商务办公,将对于今后提升楼宇品位、进入高端办公楼市场、获取高附加值具有重要的借鉴作用.
国际集团大厦位于威
物业管理方面论文范文资料
国际集团大厦1～8层原定位于汽配零售及商务展示,与静安区规划的功能不相一致,如不改造,会面临产业链难以做大做强的问题.如若改造,向其它业态转换,则进入成本或风险较高.主要体现在：
写物业管理论文的要求
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改造成大型百货商场,则单层面积过小（2050M2/层）,而且面临南京西路的高档商业街和石门路特色服饰街的竞争,易处于劣势.
如改造成与四季酒店错位竞争的中高档宾馆酒店,则因技术难度会导致投入改造成本高,且消费客户群体难以保证.
其次,国际集团大厦位于威海路汽配街,周边环境影响了其整体定位与品位,提升难度较大,以国际集团大厦9层以上商务办公客户为例,客户群体中小企业偏多,租金和定位都较低,与紧邻的晶采大厦较高的租金形成了鲜明的对比.
再次,国际集团大厦停车位相对不足,配套服务的不足给业务竞争也带来了不利；服务、成本控制、管理水平等也有待提高.
2. 改建相应楼层
从2005年底开始,公司按照董事会批准的将裙房定位高档的办公楼设想,对裙房租户进行了实质性的清理调整,为改造做了准备.随着联合证券等客户的退租和公司的主动调整,尤其是对租金低、状况差的客户作有效调整,使得的出租率有所下降.由于功能方面的差异（1-8F为商场,9-23F为办公用房）,平均租金和出租率也有所不同,2006年起公司对9-23F空余面积进行了改造装修,实行标准交房,对新租客户参考市场行情,合理定位租金,对续租客户根据具体情况,租金作相应的调整. 根据国际集团大厦新的改建方案,将1F-8F定位为办公楼.经过招投标选择施工队伍,办妥一系列的相关手续,在2007年下半年正式进入施工阶段,拆除2F至8F的12台自动扶梯,保留1F至2F的2台,增加1F-8F的3台观光梯, 同时1F至8F的2台有机房电梯改造为1F-至9F的无机房电梯.整幢物业共有11台电梯,其中裙房有7台电梯,3台为主楼客梯B2至23F（其中2F-至9F不停）及1台消防梯（兼货运电梯）.新分布后的电梯将整幢大楼裙房与主楼相对独立,分隔人流；新增2F-至8F的 7台全热新风交换机,大大改善2F-8F的新风质量,引进了管理理念和手段,提升了楼宇品质、增强了服务功能,形成了核心竞争力.
公司从一团糟的状况步入正轨,与经营班子的不懈努力,过硬的专业知识及高瞻远瞩的眼光是分不开的.在当时错综复杂的环境下, 经营班子能够运筹帷幄,审时度势,因势利导即使割弃了当时不擅长的汽车经营业务,对裙房实施改造,投入大量资金进行改造及设备重置,同时制定了引进目标客户的营销策略,如：公司的租赁合同一般为1年,预计续约客户的租金将上涨5%—10%左右,由于原有客户租金单价的基数低,按续约客户的租金上涨10%,是无法达到公司的预期价格.只有在硬件改造完成,软件上引进具有一级资质的上海新世纪房产服务有限公司,作为上海国际集团大厦的物业管理单位,在服务上狠抓质量,在营销上采取通过品牌效应、硬件设施提升等手段等,使之各种要素之间的关联性,即各种营销要素的作用力同一方向,形成合力.共同为企业的营销目标服务——目标客户的引进.
由于一系列目标得到了实施,国际集团大厦的出租率连续三年保持在95%以上,其客户质量、租赁单价也得到提高,如：1F为天津银行（租赁面积为473.25 M2、租赁单价为9元/M2）、2F-9F为上海国际集团有限公司（租赁面积为15597.15 M2、租赁单价为4元/M2）、10F-23F中有上海华泰证券公司、北京融世纪、上海赞英（租赁面积在1000M2以上,租赁单价为5.50元/M2）等不难看出,客户的品牌和成倍的租金与原之比是显而易见.虽然一个企业除了靠股东、靠资金等一系列外部条件的给与是必要,然而十年的团队努力历练更为重要,也就是所谓的外因必须通过内因而起作用,内因所体现的结果就是出效益.
（作者系上海绅士商城有限公司）
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