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第三季好声音如何比前季更精彩
随着又一个火热夏天的临近,一场年度娱乐盛宴也将拉开序幕.
两季收视率平均破4、话题讨论过亿,由加多宝连续三年拿下冠名权的《中国好声音》第三季将在今年六月强势回归银屏.
谁都知道,系列剧集的开山一集是经典,非常难以超越.《中国好声音》第一季已经创下中国娱乐节目新高,续集如何超越前作?
加多宝的回答是：制作国际化,参与平民化.
加多宝中国好声音第三季进一步与国际接轨.凭借节目的国际影响和资源优势,加多宝中国好声音第三季提出了新的娱乐刺激点：
1.邀请曾荣获格莱美大奖的音乐制作人参与音乐制作.这势必会将国内娱乐节目拉升到国际水准上,开业内之先河.
2.邀请具有国际影响力的欧美或日韩明星担任梦想导师.在最受人关注的导师阵容上,今年庾澄庆因演唱会档期问题无法参与节目制作,这意味着今年导师席上将至少有一位新面孔,而制作方透露将给这把椅子套上“国际范儿”,不禁给人留下神秘的猜想.
3.深入国外华人聚居区选拔世界范围内的中国好声音.华人聚居区是中国文化的桥头堡,中国好声音第三季这个简单的延伸动作,其中的意味深长.
加多宝开始以国际化的视野和成本投资一档国内娱乐节目,背后是国内市场强劲的消费支撑力,更体现出这个企业极强的战略前瞻力.其中隐含的意味和透露的信息,引发各方关注,已出现未映先热的现象.
中国好声音第三季在赛制上也有重大调整.
还记得2005年夏天,是什么引爆了全国人民对一档真人选秀节目的热情?没错,就是海选――形形色色的选手表现,萝卜白菜各有所爱激发出的讨论和社交,成为人们茶余饭后的热点话题.
中国好声音前两季一直是有针对性地主动搜寻、邀请,再经由试音、面试等层层环节的筛选,最终确定参与录像的学员.这种“点对点”的找人方式难免埋没一些寻路无门的好声音.对大众来说,参赛渠道不明,显然对观众的参与感也有所影响.
加多宝中国好声音第三季全新开启海选模式,更倾向于挖掘有天赋、有个性、有态度的素人学员（非专业背景的草根学员）,演唱曲目也会更贴近流行,提高传播度.兼具内容高水准和形式亲民性的加多宝中国好声音第三季,将比前两季更精彩,更火爆,引发更多话题讨论.
深度捆绑变现好声音效应
前两季,加多宝通过冠名中国好声音,确立了自己“正宗好凉茶”的品牌定位,更实现了可观的销量增长.正如加多宝品牌总监向云在2013中国营销盛典上分享的,这是“一次接地气的娱乐营销创新”.所谓“接地气”,就是看得到实效.做娱乐营销的何其多,一多半是花钱买了个虚热闹,像加多宝这样通过娱乐营销实现品牌重生的可以说绝无仅有.
加多宝的做法是,在娱乐、粉丝、市场三个维度上与消费者互动,让品牌与消费者走得更近.
所谓娱乐营销,娱乐性是首当其冲的,娱乐气质也决定了你能玩多大.中国好声音作为引进版权节目,其成熟的、被市场认可的娱乐模式给了加多宝一个好的平台,加多宝要做的是进一步放大娱乐效应,增加品牌与消费者的触点.
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加多宝认为,在当今的媒介环境下,互联网媒体能最大限度地实现与消费者情感互动.于是就有了后来一系列被称道和分析的网络传播：中国好舌头绕口令大赛,微信直通赛场的参与渠道等实现了广覆盖、高频次的品牌曝光和传播.
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中国好声音有大量拥趸、粉丝,加多宝是否能把这些粉丝转化成品牌的追随者、偏好者,转化成真正的购买力和生产力?
加多宝抓住了品牌与中国好声音精神层面深度契合的一个点：正宗.中国好声音代表的对音乐的极致追求和尊重,正是加多宝在面临品牌切换时想传递给消费者的：加多宝对凉茶文化的正统传承和尊重!
这种内在气质的吻合,通过高品质音乐和“正宗好凉茶,正宗好声音”的口号传播,准确传递给了消费者,使得加多宝在他们心目中成为超越凉茶的追求象征、精神偶像.
在销量见真章的市场层面,加多宝更是做好了准备,随时将前两个维度的消费者互动“落袋”为销量,实现三位一体的联动模式.这一步考验的是企业品牌部与销售部的配合度,君不见某药企在成功押宝某大热亲子节目后,销售渠道却毫无配合动作,消费者在有需求想起该品牌时甚至不能便利地买到,白白让这次宝贵的传播成为水中月、镜中花.
在前两季成功实施的“三位一体”娱乐营销模式基础上,加多宝将在中国好声音第三季中进一步实现深度捆绑,用投资人的心态做冠名.随着海选活动在各地开启,加多宝和中国好声音同步开始了市场预热.
在中国好声音第三季的发布会上,印制有加多宝与好声音标志性“V”形logo的正宗红罐凉茶首次亮相（5月初即全面铺开市场）.与此同时,加多宝首个配合中国好声音的产品TVC也将在各大渠道播放.
加多宝还在自己占有强大优势的线下,围绕中国好声音推出系列活动：购买印有好声音V型logo的正宗红罐加多宝,可凭借拉环码和罐顶码在短信、微信、PC三个渠道参与抽奖（同时也是中国好声音的互动渠道）,有机会赢取88888个畅饮奖（
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对中国好声音而言,是娱乐营销实体化,产品销售是特许的延伸产品；对加多宝而言,是传播销售一体化,传播直接具有销售力.你中有我,我中有你,聚合能量,互相激荡,抢占心智和渠道资源,做大总盘,是为共赢.
世界杯营销打造中国元素
从连续三季冠名中国好声音,到包揽央视及各大卫视春晚,加多宝一直秉承大舞台、高关注的传播投资策略.同样在今年夏天,另一件大舞台、高关注的事件,显然也是加多宝不会错过的,这就是四年一度的世界杯.
近日,加多宝成为国家体育总局“中国凉茶文化中国体育文化世界杯之旅”战略合作伙伴,同时还将与CCTV5倾力打造的世界杯特别栏目《GO,巴西GOAL》展开合作. 加多宝的世界杯营销始于2006年德国世界杯,当时加多宝创意性地推出“不怕上火的世界杯”路演活动及竞猜游戏,邀请球迷竞猜参赛队伍的上火指数.也就是一支球队获得红、黄牌的张数,以一张红牌表示两个“上火指数”,一张黄牌表示一个“上火指数”的方式,将得牌数换算成与加多宝“去火”功能直接相关的“上火指数”.球迷通过短信形式参与竞猜,头奖获得者可获豪华越野车一辆.
这次营销活动以创意取胜,低成本、高回报,被中国品牌研究院评为当年“世界杯营销十大最佳案例”的第三名.
此后,北京奥运、广州亚运、2014年德甲和NBA赛场,我们都能看到加多宝创意十足的体育营销案例.
这个夏天,凭借世界杯与中国好声音这两大平台,加多宝将风头无两.在大舞台、高关注上,世界杯与中国好声音有相似之处,但世界杯更有一个中国好声音无法实现的传播功能――与民族精神、中国元素的绑定.
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被称为“中国的可口可乐”的加多宝,要想借中国崛起的大势实现国际化,成为世界顶尖快消品,必须将自身牢牢定位在中国文化上.作为凉茶、中医文化的代表,加多宝已有天然的优势；通过赞助这些国际性的体育赛事,加多宝作为当代中国民族文化的代表符号将进一步被世人所知,成为世界看中国的新窗口.
加多宝的两条战略线
加多宝在娱乐营销和体育营销上的动作不断,也反映出它目前发展战略的两个方向：一是向内要深度,二是向外要广度.
中国企业很幸运,坐拥13亿人口的超级市场,随着中国经济实力的不断提升,企业只要做到国内最大,自然就是世界一流了.所以国内市场始终是中国企业的立身之本.加多宝要想从目前的200亿元突破到300亿元,必须进一步深耕国内市场,下沉到三、四线渠道.
靠什么力量推进这场大行动?
中国好声音第三季是最为理想的一个娱乐载体.从前两季的辉煌到第三季的强势回归,中国好声音也面临影响力逐级渗透的课题,今年全新开启的全国海选环节以及选曲的流行亲民倾向,都直指这一诉求.
随着中国好声音在全国的流行引爆,数亿量级好声音“V”logo红罐加多宝挺进各级市场,每次消费者看到节目中的V手势,都会想到来罐加多宝.这是一次共赢的尝试.
向内要深度是“低头拉车”,付出立刻能看到效果；向外要广度,谋求国际化则是“抬头看路”,决定一个品牌未来的发展高度.正如可口可乐是随着美国经济称霸全球的大势,以“美国文化”标志的形象输入各国,成为今天这个世界顶尖的流行文化品牌,而不仅仅是一罐饮料.
如今中国的崛起是当下最重要的世界级大事件.谁将代表中国文化成为新的全球霸主?加多宝颇具战略眼光地提出了自己的“凉茶中国梦”,朝着建设中国的世界级饮料品牌的目标迈进.跨国体育赛事本质上是个民族竞技场,在如世界杯这样的高关注跨国赛事上做传播,可以说是实现品牌文化与民族精神连接的最好场景.
加多宝手握中国好声音第三季和2014年世界杯两张王牌,势必将在今年夏天打一场漂亮的品牌传播和市场业绩仗,而在这个品牌效应和社会效应共赢的过程中,民族饮料品牌加多宝的“凉茶中国梦”也将再次提速.
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