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摘 要 ：随着互联网技术的提升和互联网用户规模的持续扩大,网络游戏已从少数派休闲娱乐方式转变成为人们现代生活的必要组成部分.而网络游戏的的价值也不再局限于网游企业为自身创造价值,其对其他行业的辐射作用也逐渐显现.本文旨在探讨网络游戏新价值实现形式——游戏植入广告,分析网络游戏在营销领域的价值及可能存在的问题.
关 键 词 ：
一、游戏植入广告
游戏植入广告（In-game advertising）是指在游戏中出现的商业广告.这种新的广告形式是以游戏的用户群为基础,通过固定的条件,在游戏中的适当的时间,在适当的位置出现的广告.与普通的商业广告的不同,游戏植入广告所借助的载体是游戏这种新型媒体.这使得游戏用户在体验游戏乐趣的同时能够接触到植入游戏中的各种商业信息,同时用户的游戏体验并未受很大影响.
已知的最早的游戏植入广告是1978年的电脑游戏《Adventureland（冒险乐园）》,在这个游戏中植入了该公司下一款游戏《Pirate Adventure（海盗冒险）》的广告.①可见游戏植入广告在电脑游戏发展之初就已经出现了.早期的游戏开发者通常会将一些自己公司的品牌信息或自己的其他产品信息直接放置到游戏中,直接表现为公司品牌LOGO和产品名称的植入,而这种简单的植入行为也仅局限于游戏开发者的自我推销.在很长一段时间内游戏植入广告对外的商业价值被没有受到重视.直到1991年才出现了第一条植入游戏的商业广告,在《James Pond - RoboCod》这款游戏中出现了Penguin biscuits（企业饼干）的信息.此后的游戏植入商业广告呈现快速发展的趋势,新的植入广告形式也不断涌现.发展至今,游戏植入广告不仅仅有游戏内场景的信息植入,如：在游戏中设置广告牌、墙壁的品牌涂鸦和登录界面的商业信息.更有与游戏高度融合的道具植入,如：体育游戏中的运动用品的植入、赛车游戏中的汽车配件植入、格斗游戏中的场地植入等.游戏广告植入也从最早的静态植入发展到目前的动态更新.早期的游戏大多为PC单机游戏,广告信息一旦植入就难以更改,随着游戏技术的不断发展,特别是网络游戏技术的发展使游戏中广告信息实时更新成为了可能.事实上,也正是网络游戏的迅速发展让广告公司和市场营销部门看到了在游戏中植入广告大有可为.近几年国内外许多公司也开始了在游戏中进行商业营销的尝试,也取得了不错的效果.
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二、网络游戏植入广告的价值
1.用户角度
（1）用户规模
网络游戏的发展趋势已使游戏植入广告成为一个不容忽视的媒体资源.中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿.②根据一次非正式调查,20%以上的网民表示上网主要做的事情是玩网络游戏,保守估计目前中国互联网游戏用户规模接近3.3亿.而截止2012年第三季度,我国有线数字电视用户数也只达到1.536亿.③巨大的网民基数保证了网络游戏具有广泛的影响范围,从网络游戏用户规模来看,网络游戏作为一种新的媒体形态他的受众规模已经不弱于一些传统媒体,其影响力在巨大的用户规模保障下不断扩大.
（2）用户结构
根据艾瑞发布的《2011-2012中国网络游戏行业发展报告》（以下简称《报告》）,76.3%的网络游戏用户每天花1个小时以上的时间玩网络游戏.网络游戏用户相较对于传统媒体受众具有更高的用户黏性,具体表现为游戏游戏用户往往在线时间长、参与度高、转换频次低.《报告》还显示网络游戏用户年龄结构整体处于上升趋势,2012年30岁以上的网游用户达到了30%,较上年增长6.4%,20岁以上的网络游戏用户达到70%.而30岁以上的这部分人群往往具备较强的购买力,20岁以上的人群购买能力也呈现一个稳步上升的趋势.可以说网络游戏用户正是众多企业希望争取的目标用户.同时,网络游戏的用户多是出于个人兴趣爱好或经济情况选择不同的网络游戏.选择同一款网络游戏的用户在某些消费行
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2.媒体角度
（1）传统媒体广告作用的削弱
新媒体时代传统广告的作用不断被削弱.在传统媒体时代传播资源稀缺、传播渠道单一,有限的几个强势媒体就能对消费者的意向和观点产生巨大的影响,营销者普遍认为只要抓住了主要媒体就实现了对消费者的引导,造成营销者在主流媒体上一掷千金的现象成为常态.新媒体时代标志着个人传播时代的到来,身处于传播活动中的个人每天都被各种媒介、各种信息轮番轰炸,在信息过剩的现实面前消费者不得不有意识地剔除那些他们认为无用的信息,伴随而来的是他们对传统的广告传播方式形成了免疫.传统单一的、硬性的、灌输式的广告营销模式在新媒体时代被不断消解,多维度的、互动的、体验式、植入式的营销方式将成为新媒体时代的主流.④另一方面,传统媒体广告费用高居不下,企业投放传统媒体的成本持续攀升,对优势媒体资源的争夺日趋激烈,从2010年央视126亿的广告收入就可见一斑.如何扩大影响同时降低营销成本已成为了传统广告模式的悖论.
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（2）网络游戏作为新媒体平台的优势
网络游戏作为新媒体平台的重要力量,在改善传播者与受众之间的关系方面拥有巨大的优势.网络游戏能够将游戏体验和广告信息传递巧妙地结合起来,这能从很大程度上解决传统媒体中普遍出现的用户抵制情绪.网络游戏植入广告的效果测量方面有传统媒体不可比拟的优势.传统媒体的广告效果测量存在着许多问题,没有精准的测量标准,信息反馈缓慢,容易被人为操纵.所以在传统媒体时代才会有“我知道至少有一半广告费用被浪费了,但问题是不知道浪费的是哪一半.”这样的感慨.而基于互联网的广告投放在及时反馈和用户参与方面存在着巨大的进步,网络游戏广告的效果评估也具备评测迅捷、数据准确、互动性强、参与度广的优势.特别要强调的一点是游戏参与者在游戏过程中就能对广告做出相应反馈,广告主能够对游戏中所有的广告接触者进行效果调查,这打破了传统广告信息接收与信息反馈相脱离的桎梏.另一方面,目前网络游戏植入广告还处于初步发展时期,媒体价值还未被广泛认同,所以相对于传统媒体市场对于网络游戏中优势媒体资源的争夺还未正式展开.营销者在这样的媒体环境下往往能够以较低的成本获得游戏网络游戏平台资源. 3、营销角度
（1）全媒体营销的概念
当前受众的信息接收的“碎片化”、“互动化”趋势正不断加强,在这个背景下全媒体营销的概念不断被提及.就如中国传媒大学黄升民教授所说,全媒体营销时代已经到来,各种媒体都在进行相应的调整,我们要关注营销模式从单向到互动、从单一到多元的转变.⑤网络游戏作为作为新媒体平台其互动性已经不容置疑.网络游戏发展到今天已经不仅仅局限于PC游戏,随着手机通信技术的升级、智能手机的普及,手机游戏也迅速崛起.而近两年苹果ipad引领的平板电脑风潮,各种游戏应用爆发性增长,也预示着网络游戏将向移动领域进一步拓展.跨平台的覆盖和跨领域游戏表现形式表明网络游戏作为媒体平台完全能够满足多元地用户需求.从这两个角度来看,网络游戏植入广告完全符合是全媒体营销的核心要求,网络游戏平台也可以成为全媒体营销时代的重要营销领域.
（2）网游企业盈收的新方向
网络游戏企业的发展经历了收费、免费各种盈收模式的尝试,现在已经进入了一个新的发展时期.网游企业也在发展过程中不断寻找新的盈利模式.可以预见未来收费和免费这两种盈利模式将长期维持下去.收费网络游戏如何获得更多的利润?免费网络游戏如何建立稳定的盈利模式同时又不影响游戏内部的平衡性?这些都是长期困扰网游企业的问题.网络游戏植入的介入能够很大程度帮助解决这难题,游戏运营商（开发商）不用单纯地靠出售游戏点卡或游戏中的虚拟道具来赚钱.出售过多得虚拟道具很容易导致游戏平衡性下降、用户流失.网络游戏植入广告有助于平衡网游中的游戏用户体验和运营商（开发商）的利益的关系.有研究表明,用户出于增加在游戏有更强的真实感和降低游戏费用的考虑,一些用户愿意看到在游戏中加入更多的广告.⑥可见,适度的广告植入并不会引发游戏用户的负面情绪.
三、网络游戏植入广告发展存在的问题
网络游戏植入广告相对于传统广告在各方面都具有无可比拟的优势,但目前的网络游戏植入广告发展同样也存在着一些问题.
1.植入形式有待进一步探索
合理的网络游戏植入广告应该选择与游戏特性相符的产品进行植入,植入方式应该新颖多样,能够迅速唤起用户对品牌的回忆.而目前我国的网络游戏植入广告的水平较低,主要表现在创意水平低、植入广告有效性差.以某款休闲游戏平台为例,它的广告植入大量存在弹出页面、滚动标语等形式,植入的许多产品与该游戏并没有具体联系.这种形式容易引起用户的反感,而类似标语、宣传单的广告植入形式很容易被用户当成垃圾信息所过滤.游戏厂商应该重视创意人才,丰富植入广告表现形式,对广告产品进行筛选,选择与游戏本身契合度高的产品植入.游戏厂商可在设立游戏植入广告管理部门,专司植入广告的各项具体工作.
2.产业链尚未完善
目前网络游戏植入式广告还未形成完整的产业链,游戏厂商、广告公司、广告主为政,植入广告效果评测标准的缺失.虽然传统电视的广告效果评价标准——收视率很不准确,但是经过长期的发展已经建立起一套普遍接受的评价体系.而游戏植入广告发展时间较短,效果评价标准还未建立,往往是游戏运营商自圆其说,缺乏权威第三方的评价机构对效果进行评判.所以,要加快游戏植入广告评价体系的形成,大力发展第三方广告效果监测机构.网络游戏广告要充分发挥其营销作用,必须重视完整产业链的构建,实现产业内部以及产业之间的整合.新媒体时代营销的核心,即互动与多元.不能单纯的推送信息,也不能只依靠单一的媒介传递营销信息.应该将网络游戏平台与其他媒体资源相整合,全方位低覆盖目标群体.同时要充分发挥网络游戏的互动特点,要建立线上线下互动机制.这需要广告主、广告公司和游戏公司通力合作,整合自身各项资源.
3.营销价值尚未被普遍接受
国内网络游戏植入广告还面临一个很大的问题,不管是游戏开发企业还是广告公司,对于游戏植入广告的重视程度还不够.没有将游戏广告的植入纳入整个游戏开发和营销的流程.游戏开发者在游戏制作过程中往往忽视未来植入广告的可能,这大大增加了后期在游戏中加入广告的难度,也导致了植入广告风格与游戏严重不符的情况时有发生.而国外成熟的游戏开发公司在这方面走在了前列,他们把植入广告作为重要的收入来源.数据显示,2006年美国游戏植入广告收入为3.7亿美元,约占游戏广告市场规模的27%.从美国游戏广告市场收入结构的发展趋势来看,游戏植入广告收入预计到2012年底将占到美国整个游戏广告市场总收入的80%左右,达到20亿美元.⑦而国内网游的广告植入收入仅占游戏公司总收入的1%,甚至更少.可以看到目前在国内投入网络游戏植入广告的企业大多是像可口可乐、米其林轮胎这样的大型外资企业,国内企业的营销思维还比较落后,没有对这种新兴的广告平台予以足够的重视.（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
[1]The Making of Adventureland,EDGE（162）,May,2006.
[2]《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心,2013年1月
[3]《新媒体发展对广告业地消解与重构》,周大勇,《现代广告》2010年22期
[4]媒介前瞻全媒体营销时代已经到来》,黄升民,《广告人》,2010年11期
注解
①The Making of Adventureland,EDGE（162）,May ,2006.
②《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心,2013年1月
③《中国有线数字电视产业链发展状况及预测分析报告（2012年版）》,络达咨询,2012年12月
④《新媒体发展对广告业地消解与重构》,周大勇,《现代广告》2010年22期
⑤《媒介前瞻全媒体营销时代已经到来》,黄升民,《广告人》,2010年11期
⑥The sponsored avatar：Examining the present reality and future possibilities of advertising in digital game,Jason Chambers,University of Illinois at Urbana-Champain
⑦Trends in in-game advertising,Lauren Fisher,October,2010 http：//.simplyzesty./advertising/trends-ingame-advertising/
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