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30年前,健力宝创造饮料行业神话,今天回归市场举步维艰.浮沉商海,一路坎坷,健力宝“王者归来”能否沿袭金牌营销策划之路?面对竞争加剧,品牌老化,营销路线偏离等一系列问题的困扰,健力宝见证了金牌营销鼻祖的没落
“要想身体好,请喝健力宝.”上个世纪90年代,国人熟悉一个饮料广告词.健力宝,是不少人的“易拉罐”记忆.在很长的一段时间里,曾经被称为“东方魔水”的健力宝离开辉煌,几乎从人们的视线中消失.
在饮料行业中,取代健力宝“易拉罐”印象的饮料如雨后春笋般占据市场.如今,老品牌健力宝回归市场却面临挑战.
1984年,李经纬创建健力宝品牌,历经30年发展,商海浮沉,一路坎坷.2014年初,健力宝原董事长张海涉嫌造假立功减刑并外逃,把已被业界认为衰败的健力宝带回公众视线,一度成为舆论热点.
负面新闻决定不了一个企业品牌的生死存亡,但这种负面曝光方式令其大受关注,似乎残酷.
市场竞争无情,谋取生存者却能坚持,寻找复兴之路.从近年来健力宝的营销手段看来,健力宝正试图通过熟悉的营销手段回归市场,但产品定位、品牌知名度等问题让健力宝的复兴之路非常艰难.
“王者回归”,一路艰难
1984年,李经纬创建“中国第一饮料品牌”之称的健力宝.李经纬时代的健力宝通过赞助体育赛事一度风靡全国.健力宝的影响力在业界独立鳌头.据公开的数据显示,1991年至1996年,健力宝集团囊括了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的所有第一名.
2002年初,张海以3.38亿元收购健力宝75%股权,2003年,健力宝集团的销售收入仅28亿元,除去应付账款和30亿元的债务,健力宝已经资不抵债.2004年开始,健力宝的业绩继续走下坡路,情况恶化,供应商停止供应原料,成品下线速度急剧变缓,最终张海“下岗”.2007年,张海获刑15年.
健力宝两位“掌门人”李经纬、张海与健力宝命运紧紧相连.2002年10月 63岁的李经纬因涉嫌转移国有资产6000万元,以“涉嫌贪污犯罪”被捕.2013年4月22日,李经纬病故.
李经纬的离世,张海的外逃,人们重新关注健力宝这个既熟悉又陌生的民族品牌.经历了30年的沉浮,健力宝希望在饮料市场迅速崛起.
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一个深受伤害的品牌,凭借什么占据市场呢?注资,走老的发展路线,体育策划营销等
2005年,健力宝被统一集团收购后,健力宝的发展依然是不尽人意.有业内人士在媒体采访时指出,健力宝的销售情况近几年一直不佳,2006年至2008年,健力宝的销售虽有所增长,但仍处于亏损状态.
2010年,健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会曾被认为是其强势回归的一个重要信号.此时,健力宝提出了四个回归战略：回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道.
激烈的市场竞争在左,没落品牌复兴崛起在右.健力宝贸易公司总经理李世政曾对外界表示,2012年是健力宝“王者回归”的复兴年.但是,在国家统计局发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示,在功能性饮料市场中,健力宝占据市场份额不足3%.
借助亚运营销的路走不通.业内人士分析,当时亚运营销现场推广及后期跟进乏力,无法占领终端渠道,健力宝市场表现平平.
健力宝能否东山再起?一个值得讨论话题,业内人士或许已经找到答案.
华中科技大学品牌传播研究中心主任、“品牌传播”方向博士生导师舒咏平教授认为,健力宝品牌老化问题未能有效解决,自上世纪80年代诞生健力宝,并建立中国的碳酸饮料品牌概念后,就再也没有能得到市场认可的新内涵.
舒咏平教授就健力宝近年来重回市场所做努力发表自己看法,“虽然也屡屡有想力挽狂澜的举措,但由于准备不足、决策者不力、又没有坚持的动力与足够的时间,一次次均煮成了夹生饭；也就更加使得品牌边缘化.”
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传统金牌营销,业界不看好
伴随着中国代表团在1984年洛杉矶奥运会上的15枚金牌,健力宝一举成名天下知.健力宝,从一个小型乡镇企业发展成为“民族饮料第一品牌”,不仅给一代国人留下了美好的记忆,还成为中国体育营销的鼻祖.
为了回归市场,健力宝营销手段不断,沿袭“运动”主题、金牌等传统营销策划.
2010年,以8000万元天价赞助广州亚运会,又举办了“亚运拉拉队全国选拔赛”；2013年,健力宝斥资近3亿元一举拿下央视3个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位；2014年,健力宝获得了世界杯赛事直播赛中第一段正三位置.健力宝称,“世界杯央视将直播全部64场比赛,这意味着64场比赛赛中广告都出现健力宝的身影.
回归“运动”、塑造“运动饮料”产品定位是否对健力宝崛起有所帮助呢?业界对此并不看好.
有业内人士接受媒体采访时分析,回归运动饮料和走体育营销的路线容易操作和执行.但是回归年轻主流市场难度很大,目前健力宝品牌老化严重,曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人.同时,与昔时健力宝的辉煌时代不同,目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,一线竞争已趋向白热化,没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟.
舒咏平教授说,负面新闻不断,从健力宝介入足球开始,也就是负面新闻不断传播的开始,也就是说：本来健力宝应该是从中超获得正向传播资源的,但事实走向了反面.
近年来,健力宝斥巨资推广品牌,效果却不佳.有人说,健力宝应该考虑如何重拾市场信心.
就此,舒咏平教授提出几点意见：其一、健力宝是否有全新的产品、全新的理念、全新的子品牌,以及能获得市场认可的掌门人；其二、要彻底抛却健力宝还是人们关注品牌的妄想,而是脚踏实地地开始拓新品牌,如此就不要寄希望烧钱的传统广告,而应从地面作战的营销、活动、新媒体传播开始.
舒咏平教授强调,健力宝需要回归品牌的本质：信誉；一步步坚持做信誉,市场才可望一点点透出希望的曙光.
另外,舒咏平教授建议健力宝借鉴国内老品牌如何回归市场的做法,可以参考史玉柱的从“脑黄金”到“脑白金”转型发展,在脑黄金上跌倒,却在脑白金上重新崛起,他的做法就是“重头做局部小市场,逐步再登堂入室,最后获得正名”.
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