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这两年,很多媒体都在谈企业面临危机时该如何进行营销,各种方案也是一大堆,但核心问题大都集中在传统渠道受电商冲击之后,如何顺应电商时代进行改革这个方面.
当然,这都没有错,但是我们不应该忘记,无论传统渠道还是网络渠道那都只是销售的一个组成部分,变化也只是表现形态上的变化.换句话说,传统模式面临危机的时候,这个危机不是来自模式的变化而是来自思维层面的落伍,这种落伍的结果就是线下无法解决的困难在线上一样无法解决.
近期格力空调的电视广告让我眼前一亮,以前都是成龙大哥出来打一套拳,然后就是“格力,掌握核心科技”这句广告语.先不说成龙大哥和空调或是核心科技有什么关系,也不说成龙大哥是不是真的了解格力品牌,单是这句广告语我就挺难理解――你掌握核心科技和我有什么关系?
而这次格力空调广告改了,方式挺罕见――由格力电器董事长董明珠亲自出马代言,与万达集团董事长王健林共同演绎“格力空调不用电,用太阳能,一年节约电费10亿元.”
这才是真的核心科技,美的以及其他品牌空调的“一晚只用一度电”对消费者的吸引力瞬间没有了任何优势.
如何撰写口碑营销本科论文
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这是一个了不起的广告,用董明珠的话来说：“请成龙做广告要1000多万元,我自己拍广告不花一分钱.”这只是单纯为了节约成本吗?我看未必,我更多是觉得董明珠是用自己从基层打拼起来的专业能力和个人商业信誉来消除消费者的疑虑,如果产品和服务不行,丢的可就是董明珠的脸了.
而不丢脸的信心,则是依靠强大的产品研发、生产和服务等整个严谨的业务链来保证.
为什么会在谈论企业在大的危机环境中如何营销时突然讲这个看似毫不相干的广告呢?是因为这个广告用格力自己的亲身体验告诉我们所有疑虑的问题根源以及破解之法.
首先它真切告诉了我们危机来自哪里.
空调行业是一个典型的产品高度同质化的行业,这也和我们当今陷入危机中的绝大部分企业所从事的行业一样.我们大部分企业面对产品同质化所采用的解决方案就很简单粗暴――降价,无底线的降价.
人类商业历史上,没有一个企业是靠无止境的降价来真正占据市场成为业界领袖的.面对无数低价空调的围剿,格力没有降价,而是对产品进行差异化和升级.格力光伏直驱变频离心机技术今年年初高调登场,华丽地刺痛了消费者的心――不用电的空调!这是任何人都没有理由拒绝的产品,所有心理价格防线全盘崩溃,其他竞争对手怎么降价都失去了意义.
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这是从整个产品设计思路上对竞争对手进行的碾压,而不是类似我们手机行业里的四核八核十六核等等这样简单的硬件堆砌出来的所谓的产品优势.
于是,第一个问题“我们现有大部分企业目前的危机根源来自哪里”的答案就很明白了：产品高度同质化,并且大部分所谓的新品没有从根本上产生跨越性的革新或是真正戳到用户的痛处,没有建立起技术壁垒或是市场领先的时间优势.在这种情况下,我们看到的听到的基本就是两个词：“产能过剩”和“清库存”.
其次,这个广告告诉我们消费者的认知在改变,危机不只发生在产品本身上,还有在品牌的信任度上.
互联网让每个人都有了大声说话的机会,所以以往很多可以成为秘密的事情无法再秘密下去.之所以现在流行口碑营销,实际上是传统的广告宣传力量已经大幅弱化的一个体现,口碑营销也属于体验营销的一种,只是这个体验是你的体验还是你身边人的体验的区分而已,归根结底就是企业说的内容消费者根本就不相信了.明星代言说了也没用,何况明星本身就容易出事,而且那点事在网上更容易放大.
董明珠以格力电器董事长身份出来亲自代言,与身为格力用户的王健林直接对话,已经是用个人信用和商誉在为格力品牌进行背书了.这是一把双刃剑,如果一旦产品有差池,二人在中国商界的领袖地位荣誉受损；如果产品确实极度优秀,那么以二人的影响力,格力空调在中国则无对手.
不过我个人认为董明珠既然能压下这最后的筹码,格力一定是万事俱佳,各个链条已经不会有任何纰漏了.
所以,格力告诉了我们第二个重要的危机――品牌信任危机.这又是一个沉重的话题,破坏永远比建设来得容易,三鹿倒了,全国奶粉企业无一幸免；达芬奇的“洋品牌”倒了,把中国整个高端进口家具业拉进了一个信任洼地；郭美美倒了,同时带倒一片有关没关的社会慈善组织等这样的案例举不胜举.危机面临的时候,也许你或是你的同行很多未经思索以及不负责任的行径会严重破坏整个行业之前造就的信誉,进而将所有从业者卷入难以自拔的漩涡.如果你不准备充分,危机的发生只是早晚的事情.
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空调行业的信任危机在哪里?一晚只用一度电?这已经是到了一个很危险的地步了.我相信答案随便百度一下都可以知道这几乎是在百姓生活中不可能实现的.格力通过新技术跳出传统的能耗竞赛,董明珠再以经营者的身份来宣讲产品并邀请同属商界领袖的王健林来共同来代言,完全跳出这个行业之前的游戏法则,即便未来某家空调企业引发更严重的业界危机,这把火也很难烧到格力,因为消费者信任的不再是某个企业、某个广告语,或是某个明星,而是董明珠本人.将个人品牌与企业品牌进行嫁接,这是一种极致的负责态度,敢于担当才有所作为,这样的企业和产品还不值得相信,那还有什么可以相信呢?是的,这种个人品牌的参与在行业惯例和各个同行之间建立起一道有效的防火墙,只要这道防火墙在,空调行业其他企业怎么乱,格力不会乱.
品牌信任危机潜在,原理只有一个,方法却有万千,董明珠的做法起到了一个很好的抛砖引玉效果.
第三点,这个广告也揭示了我们绝大部分企业在现今的危机环境里都必须面对的一个重要问题――如何更加高效地压缩成本,同时尽可能保证效果.
既然董明珠对外声称是请成龙代言需要1000多万元而自己代言一分钱不花,不管背后真实的原因是什么,至少这1000多万元的真金白银是省下来了,大幅压缩了品牌推广成本的同时更有效地提高了推广质量,这是一个优秀的思维成果. 反观我们很多企业压缩成本的方式：压缩采购成本,降低产品质量,削减员工数量和降低福利标准,砍掉品牌推广宣传等等.
是的,这也确实是有一
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这段时间我和不少做企业的朋友聊天,每每谈到压缩成本,大家都是满肚子苦水.不压缩成本企业就是等死,压缩成本也并看不到什么希望,企业里剩下的人也是人心惶惶骑驴找马,更谈不上业绩利润上升了,唯一的诉求仅仅是熬着看谁先死.
我们每个人都在苦苦地思索怎么去压缩成本,却并没有认真思考为什么会走到要这么苦苦压缩成本的这一步.有效地压缩成本,还必须找到问题的症结.
市场的消费力确实是下降了很多,但是价格未必是关键.如果你的产品高度同质化,没什么可比的情况之下,那就只能比价格了,比价格的背后是比成本,所以比成本永远是最后一步,也是最容易控制的一步,于是我们大多数企业干脆就直接跳到了这一步,如果我们不比成本不比价格呢?
立邦、多乐士在国产涂料品牌打得如火如荼的时候抛出了杀手锏：立邦刷新服务和多乐士家易涂服务,配以家庭套装产品一下将国产品牌逼入死角,连打价格战的机会都没了.
是的,立邦、多乐士虽然是名牌,但我真很难区别出他们比国产品牌好在哪里,除了纸张上的参数之外面对一个都差不多的铁罐子我很难有直观的感觉,但是乳胶漆这种比较专业的领域里,价格不是关键,消费者如何去使用这些产品才是重中之重.立邦、多乐士大幅削减门店渠道建设成本,转为将各地有一定资质的装修机构进行资源整合,你只要购买他们的产品,就可以连带购买这个服务,一并解决消费者如何去涂刷的重要问题,将这些装修机构纳入到自己的渠道体系里来实现双赢,成本降低了很多,比不比价格其实也不那么重要了.
这和董明珠自己取代成龙来代言格力有异曲同工之妙,都是在危机中看清事实真相,用一个伟大的思维换取一个巨大的成果.
当然,企业在危机中需要的是一个整体营销方案,这个方案的诞生需要非常优秀的商业思维作为支撑.尽管格力空调的新广告只有短短十来秒,但是已经包含了很多的信息,我相信格力空调已经很明确地看到了现在的危机,我更相信董明珠一定已经拥有了一套非常完美的解决方案,即便详细的操作还需要等待在市场上一步步体现,但是至少现在我们从这个广告上的改变已经看出这个优秀方案的存在以及新锐思维的表现,同时也能得到对应我们其他企业所产生的一些启发.
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