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一直以来,营销人都认为纤体瘦身市场是一个容量惊人的大市场.单从数据上看,目前全国体重超标的人数接近三分之一,以女性为主要消费者的减肥市场销售额已连续多年在百亿以上.据专家预测,未来8年内,中国个人纤体瘦身市场仍将保持较高的增长态势.

然而近两年,面对百亿减肥市场,众多在行业里摸爬滚打多年的营销人却怎么也笑不起来.看似丰盛的减肥蛋糕,要想分上一块却变得越来越不容易;或者说付出的代价愈来愈高,甚至入不敷出.女人爱美的天性没变,对曼妙身材的追求有增无减,为什么产品越来越难做,钱越来越难赚?是什么导致了“市场高烧不退,产品不温不火”的怪现象?

人们不禁要问:减肥品营销,到底惹了谁?

减肥品营销困境之三大猜想

一、“得罪”了有关部门.

2006年7月19日,国家广电总局、工商总局联合下发通知,减肥等五类产品不得做电视购物广告.2007年,国家工商总局、中宣部等11部门又合力对美容等虚假广告进行专项整治.2008年中国广告协会曝光李彬代言的排油素广告,并要求各地封杀等

国家有关部门对减肥纤体产品年年下重拳整治,可谓不遗余力.如果不是减肥市场太过混乱,何劳有关部门“再三眷顾”.

二、“招惹”了大众媒体.

2007年央视“3.15”晚会,曝光郭德纲代言的藏秘排油;2008年央视“3.15”晚会又通过音乐小品对多个减肥纤体产品进行不记名曝光等

“身正不怕影子歪”,减肥产品屡屡被媒体无情曝光,甚至多次登上“3.15”头条,不能怪媒体总盯着自己不放,恰恰说明了自身的产品与服务存在这样那样的问题.

三、“误导”了公众口碑.

“化妆品根本减不了肥”;“都是骗人的”;“没啥效果”;“不值那么多钱”;“没几天就反弹了”:“又曝光了,我还敢信吗”等

每年减肥纤体产品的广告都是满天飞,公众舆论的口碑却是每况愈下.过分夸大、甚至虚假的宣传成就了诸多减肥品短暂的春天,也成就了减肥品愈来愈坏的公众口碑.

减肥品营销,赢在消费者!

有关部门加强监管,是因为减肥市场“太不听话”,要让之回归正规.各路媒体密集曝光,是因为减肥产品“把柄太明显”,又与消费者利益息息相关,由不得媒体不关注、不曝光.公众口碑差强人意,是因为减肥产品及服务不以消费者利益为中心,拿美丽开玩笑,势必遭到消费者的唾弃.

归而总之,减肥纤体品不是得罪了有关部门;也不是没有和媒体搞好关系;更不是宣传不到位,说得不够好.而是忽悠了消费者,丧失了消费者的心智信任,从而失去了美丽的光环,走向了营销的死胡同.

一、价格:揭开你真实的面纱

减肥产品的价格暴利早已是行业内不公开的秘密.2004年前后,“9快9”减肥茶迅速崛起之前,大家似乎达成了价格同盟,减肥品的价格大多为几十元甚至上百元.消费者在追逐美丽心态的驱使下,仍然疯狂购买这些如今看起来“有点贵”的产品.

然而,产品价格与效果的极不对称,逐渐让消费者对减肥产品的价格产生怀疑.去年捞了一把之后,今年如果不改头换面变身“新品”,就只有通过折扣或直接降价招徕消费者.

实践证明,价格越低,消费者愿意尝试的可能就越大,因为尝试的风险更低.于是,减肥产品的价格持续走低,直至出现“9快9”减肥茶,将减肥产品带进了“价格个数”时代.但是,价格不断突破底线,使消费者对减肥产品的成本产生疑虑.售价几元的产品,如此大的促销力度和广告投放力度,“羊毛出在羊身上”,它的成本到底要低到什么程度.如此低廉的产品成本又如何保证产品功效呢?尤其是那些“速效”减肥产品,是否存在添加低成本违禁成分的可能呢?

于是,营销人看似聪明的价格手腕,给整个减肥行业带来了无法估量的负面影响.减肥产品卖贵了,消费者担心有暴利;卖便宜了,又担心没效果挨骗.如果消费者都认为买减肥品不值、太亏了,只是因为要减肥而不得不买,减肥品的信誉度会消失殆尽,产品的生存与发展会更加艰难.

二、广告:游走在真与假之间

减肥品是典型的季节性产品,夏季几乎是减肥品一年销量的全部来源.因此,每年春节一过,减肥品厂家及经销商就开始忙碌起来,三四月份便开始大规模投放电视广告与平面广告,五一期间更是贴身肉搏,活动、广告、促销一起上,这种疯狂的广告营销行为一般会持续到七八月份,直至减肥旺季的结束.

然而,从2007年开始,减肥产品的广告却出现了大幅缩水.三四月份,仍然会有为数不少的减肥产品开始在各地媒体投放广告,随着时间的推移,“公开亮相”的减肥产品急速锐减,减肥旺季尚未到来,已经有很多减肥品退出广告大战,那些仍然坚持广告传播的减肥品也是不温不火,有的甚至是赔本赚吆喝,往年火爆的场面再难重现.营销人不由惊呼,难道是现代消费者都得了“减肥广告免疫症”!

其实,出现这种情况,罪魁祸首恰恰就是减肥品自己.长期以来,减肥广告充斥着夸大、虚假甚至是违法的内容.诸如“4月减掉68斤”、“十年绝不反弹”等煽动性的广告承诺,自然会撩动爱美女人的感性冲动.但是,消费者使用之后,一旦没有达到广告中的动人承诺,就会对广告和产品产生怀疑,减肥广告骗人的口碑就渐渐散布开来.以后再遇到此类广告,消费者自然会“多个心眼”.于是,广告效用就像老旧的弹簧,愈来愈疲软,愈来愈没有力度.

年年广告,年年被曝光,再广告,再被曝光.减肥广告游走在真实与虚假之间,说得不狠怕被竞品抢了先,说得过火又难免遭遇监管部门的查处、封杀.最终在这场游戏中,减肥产品没有被监管部门“彻底封杀”,却已经被消费者“彻底抛弃”,真正是“赔了夫人又折兵”.

三、功效:一本算不清的美丽帐

功效,是减肥产品不得不面对的尴尬话题.无数调查表明:女人心目中的理想减肥产品是快速的、安全的、不反弹的.事实上,绝大多数减肥产品也是严格依照这三大标准,对外大张旗鼓地进行产品宣传的.

很显然,以目前的科技水平,这三大标准几乎是不可能实现的.如果消费者能够毕其功于一役,就没有“年年减肥年年肥&#

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消费者有关论文例文
8221;,减肥市场也不会一直持续数十年了.

然而,减肥产品却不管这些,既然消费者的需求是快速、安全、不反弹.我们的产品就要想方设法做到这些.为实现快速减肥,一些减肥产品添加违禁成份,却以神奇成份、革新机理冠名.为竖起安全减肥的大旗,一些减肥产品吹嘘原料来自国外、绝对纯天然.为让消费者相信减肥不反弹,某些减肥机构更是以“签约减肥、无效退款”的承诺招徕客源.


写消费者论文的注意事项
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其实,减肥是一个系统、综合的过程.不是减肥产品单一作用能够完成的,也不是一朝一夕所能做到的.给产品功效披上神圣的外衣,无限地拔高消费者对产品的期望值,从而尽快把消费者腰包中的钱转移到自己手中.一旦产品功效“不达标”,减肥厂商又板起脸孔做事后诸葛亮,讲起“科学减肥理念”.出现副作用,是因为消费者使用不当;出现反弹,是由于消费者不注意饮食调节.总之,千错万错,不是产品的错,怪只能怪自己太相信产品的神奇功效了.

于是,减肥产品被消费者拉下神坛.回归产品本质的减肥市场,遭遇日益理性的消费者,减肥品越发显得束手无策.

四、品牌:做长久生意其实并不简单.

要问那些拥有多年减肥史的女性,到底用过多少减肥品牌,现在又能够记得住几个?恐怕很少有人能够说得清楚.因为几年前曾经火爆一时的减肥品牌,或许早已经在市场上不见踪影.减肥品牌的生命周期,多则一年、数年,少则几个月,以至于很多人根本不认为减肥市场存在品牌.

减肥品牌生命力如此脆弱,是行业环境造成的吗?如果是这样的原因,曲美等全国性大品牌又是如何生存下来的呢!更多有远见的营销人,把其归咎于减肥产品短视的品牌意识.上面所提到的功效夸大、广告虚假、价格欺诈等等都是缺乏品牌意识的集中体现.而品牌意识的问题根源,就是对消费者的不负责任.因为你根本没想跟消费者做一个“长久的朋友”.

与消费者交朋友,品牌信任是根基,要获得消费者的心智,就要拿出信得过的产品与服务.做品牌,是文火慢炖,看似很难,其实也很简单,唯有持之以恒,并在过程中不断添菜加料,终会赢得消费者,从而赢得市场.


本篇论文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/qcyx/391711.html

减肥品营销再造,从修补消费者关系开始

其实,减肥品营销存在的问题,并没有达到积重难返的程度.如果营销人能够修补与消费者的关系,在品牌、产品、广告等方面进行修正,用事实说话,靠实力进取,相信关于“减肥品营销惹了谁”的争论会销声匿迹,减肥纤体产品会迎来新的春天.

编辑/张萍

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