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产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略.在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下,价格成了营销策略中最灵活、最重要,甚至关系营销成败的因素.站在客户的角度,当确定了所需的产品后,往往是价格决定了交易行为.
价格是以商品的价值为基础的,波动主要来自于供求关系和竞争因素.还有一个非常重要的因素是不容忽视的,它来自于客户的心理.针对客户的心理,为适应和满足成交时的心理因素需要,所采取的定价策略.这种定价策略,其实往往只是变了一种说法,便给企业带来意想不到的收获.
薄利未必多销
众所周知,薄利多销是一种占领市场,扩大市场占有率,以及推销滞销品普遍采用的策略.但是,也有许多降价却带来滞销的情况,实行高价反倒带来丰厚的利润,这关键要看你是否摸透了顾客的消费心理.几年前,一家服装公司的男衬衫出口到美国,质量比美国产的好,但开始一直卖不出去.美国产的衬衫售价35美元,而中国的衬衫只卖30美元,他们认为初来乍到,低一点价格好卖.结果适得其反,原来美国人穿衬衫的消费者主要是白领阶层,是专门用来配西服穿的,如果穿衬衫比别人低5元,说明是二流货,便会降低身价.摸透了美国人的对衬衫的高价位承受心理,把衬衫单价一率提高到38美元.由于质量过硬,买的人多了起来,很快成了畅销货.
想靠降价来赚钱确实是件不容易的事.降价的诀窍是在顾客不注意的地方降低成本,采用偷梁换柱的方法保住利润.香烟每盒20支装,这是烟民们的常识,但是在上世纪80年代中后期,德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只.原来,经历了数次通胀后,每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图,而随其他香烟一样上调价格,将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力.万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子.经过计算,每包只要少装一支香烟便有利可图.新装万宝路上市后,多数人对少一支烟并不在乎,而对它的“不涨价”一往情深,使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利,打败了许多竞争对手.加价与减支,看似只是一个分币的两面,但给消费者的心理影响却有很大的不同.因为,常购买同一种商品的人,往往对价格比对数量更敏感.
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每当换季大削价来临的时候,商家普遍都在大肆宣传商品一律打几折、一律降价百分之几,但却总让顾客有“降价没好货”的感觉.有没有其他的说法更能让顾客去购买淡季商品呢日本三越百货公司针对顾客“降价没好货”的心理,想出了奇招:该公司利用“货币错觉”,实行“100元钞票买110元商品”的推销术,在一般商家普遍削价求售的经营淡季,却获得了成功.从表面上看,这种方法和打9折似乎都是降价10%,但两者在消费者的心里感受上却有显著的差别.打9折法,给消费者第一个直觉反应就是削价求售,而“100元买110元商品”却让顾客有了货币价值提高的感觉:100块钱能买到原来要110块钱才能买到的商品,真合算呀！其实,“100元买110元商品”的折扣率比打9折还少约1%.在打折促销、利润普遍下降之际,1%的净利增加对于商家来说,自是一个相当重要的数目.三越百货公司在首次使用此计后,第一个月的营业额就增加2亿日元,而且自然比普遍打9折的其他百货公司利润率要高.
涨价未必滞销
涨价策略,除了考虑成本和供求关系变化,在具体操作上,也要拿捏客户的心理,最好分成几个阶段,让客户不断看到利益,同时教育一些顽固的客户.
胡经理的公司最近有了些麻烦:对手大幅降价,经销商踊跃提货.但总部分析市场,得知原料价格不断上涨,对手库存即将消耗殆尽.此时如果跟风降价危险重重,会陷入亏损的边缘.于是销售部的胡经理导演了一场涨价的好戏.
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胡经理找到以顽固著称的客户张老板,对他说:“张老板,最近要涨价,你老哥不动作一下”
张老板说:“上次说涨,可是后来降价,这次是不是也这样别人都降价,你们还涨,套我啊”
胡经理说:“冤枉.上次我又没说死,你就心急火燎地进货,我也是个兵呀.这次涨价5%,是确定的.你库存不是很足,无论正常销售的角度,还是向涨价要利润,都要拿货,要不下午打50万来”
胡经理把总部的涨价文件传真给了张老板.张老板和其他经销商交流了一下,邻近区域的老陈提了50万的货.但张老板还是不放心,于是继续观望.朋友老赵也一样.
过了三天,张老板又接到了胡经理的,胡经理在里说得更诚恳了:“张大哥,你看人家老陈,提了货,占了大便宜了.公司最近还要涨价,原料价格又上涨了.我们的对手已经因为降价而停产了,他们老板正在为盲动而后悔呢！市场上要货的声音这么大,现在进货还来得及.”
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过了一周,胡经理把另外一份传真传到了张老板,明确地说再涨价5%.张老板后悔了,联系了老赵和老陈.老陈决策正确,禁不住吹了一把,张老板听得很不是味.
在张老板考虑的过程中,老赵开始提货了.在考虑时,张老板又给胡经理打了个,问:“老哥有什么好消息吗价格是否要上涨”
胡经理说:“什么老哥,你是我大爷！嘴上说好,就是不动作！原料价格还在涨,公司又把价格提了5%.从我第一次和你说提货,直到今天,如果当时就提货,轻松赚15个点,这可是天上掉下来的好事,百年不遇,可你不信.现在你拿多少货自己考虑吧,我不问了,简直是瞎操心.”
张老板真是欲哭无泪,再一问老赵,发现老赵已经守着货笑了,于是狠心提货200万.
在一个月内连续三次涨价,为什么不一次把价格涨到位呢这就是销售价格管理中,操作价格的一个要点.涨价的时候,最好是分成几个阶段,让客户看到还有很多利益,早执行
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简单地说:涨价策略,最好分成几个阶段,降价策略则应该相反,最好一次到位.
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