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品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益,使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处,品牌是驱动消费者认同、喜欢商品的主要力量.按照品牌作用的不同,可将品牌划分为功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌二大类.
功能型品牌――成为品类的代名词
功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系,告知消费者企业生产经营什么产品,产品有什么使用价值.功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词.
品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势,就是成为该领域的代名词.可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词；麦当劳成为了汉堡的代名词；小肥羊成为了不沾料火锅的代名词,特仑苏成为了高档牛奶的代名词.一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌提供给消费者的使用价值.
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能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌,往往具有第二、第三及以其它低级品牌无可比拟的优势：消费者产生购买需求的时候,首先想到的必然是行业代名词的品牌,在做最后的购买决策时,消费者往往更偏爱行业代名词的品牌,因为它是所有消费者一致公认的第一品牌,成为行业代名词的品牌,消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格,因为该品牌的产品被公认为是最好的,高价是与其品质、档次相吻合的.
值得注意的是某品类商品的代名词品牌,未必是已经取得行业领导地位的企业品牌.生产规模、产品成为行业的领先者,品牌未必能建设成为行业的领先品牌,因此企业须不惜一切代价、数年如一日地争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置,而且要在每一个与消费者接触点上,整合并将这一强有力的讯息传达给消费者,这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系,实现功能型品牌的代言价值.
形象型品牌――让品牌成为消费者的标签
形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接.进入21世纪以来,国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势.随着人们生活走向富裕,消费者的“自我意识”逐渐增强,开始知道自己需要什么,并且有“我与别人不同”的消费意识,开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感.
在这样复杂的营销环境中,品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词,而应呈现出象征性特征.这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征,可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征,也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征.
形象型品牌是“消费形象”的表征,消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息,包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同.对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要和索取消费品的使用价值的过程,而且也是社会表现和社会交流的过程.
例如,人们在购车之时,往往看重它所代表的符号意义.奔驰提出“世界,就看我的”,宝马宣称“生活艺术,唯你独尊”.人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车,正是力求使自身获得身份象征,惟恐自己的车太普通,丢失了与其身份相匹配的符号性力量.此时,品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码,消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份,通过消费来维持群体的归属感.
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体验型品牌――消费者就是品牌的一部分
体验型品牌超越了产品或服务层面,直接实现品牌与消费者情感的沟通.体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身,而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调.体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外,还附加了一种最终的体验,包括他们感官、情感、思考、行动、关联,同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义.
随着社会物质生活水平的不断提高,消费市场上的产品和品牌的日益丰富,消费者消费心态日益变化.80年代成长为主流消费群体,他们买&#
关于品牌类论文范文文献
20年前,雀巢咖啡的一句“味道好极了！”把速溶咖啡产品引入商业成功人群,“咖啡”成为了成功人士的象征；如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等,用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯.消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣,原因在于星巴克能够提供的消费环境,温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则,这就是浓重的“小资体验”.存这个体验式消费的过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素.
体验型品牌的关键存于定义一个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种可以执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分.
品牌功能的巧妙转换――玩转“品牌的功用”
国外知名品牌的品牌功能是需要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地进行调整.咖啡品牌的作用从提示咖啡豆是具有提神功效的饮料,上升到“成功人士”的标签,现今又转化为小资情怀的代名词,汽车品牌的功用从提示产品是代步工具,转换为身份地位的象征,自我优越感的实现等等,而现今越来越多的车友会、汽车俱乐部的出现,又让汽车品牌增添了“情感体验”元素.
近年来,中国市场上品牌功能的转换方面做的最出色的当属快餐业第一品牌麦当劳.
1992年4月23日,世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业,此后,全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现,从大城市向小城市扩张.统一的店面装修、明快的颜色,麦当劳大叔憨态可掬的笑容、标准化的操作流程,使得“麦当劳”这个品牌成为了中国市场上“汉堡包”的代名词,消费者只要想到吃洋快餐,就会想到“麦当劳”.
美国人们用于充饥的食品走进中国,摇身一变,在广大消费者,尤其是儿童心目中成为了具有“炫耀性消费品”性质的食品,成了美国生活方式和美国文化的代言食品.麦当劳之所以受到中国消费者的青睐,是因为品牌中隐含着发展中国家对于发达国家的羡慕、景仰、认同与模仿.“麦当劳”品牌此时不仅仅是汉堡包的代名词,而成为了一种生活、一种身份的象征.
一跨入21世纪,麦当劳就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌理念,一改过去的“欢乐美味,在麦当劳”、“百分之百顾客满意”等几号,以“完全用餐经验”重新定位品牌.创造一种互动的欢乐气氛,让顾客觉得好玩、有情趣,用体验来达到顾客满意,进而增加顾客重复购买几率.这次麦当劳的品牌再造之举标志着“麦当劳”品牌向“体验型品牌”方向又迈进了一步,而相应的地铁广告创意,在地铁门上表现汉堡配合“张口闭口麦当劳”的广告语,更是将体验式营销发挥到了极致.
如何写品牌论文
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在自然条件下,任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减.如果长期停留在“功能犁品牌”阶段,即使成为了品类的第一,也不利于品牌价值的提升,品牌缺乏外延导致生命周期过短；如果在“形象型品牌”的定位上停滞不前,就会跟不上发展的消费者的脚步,消费者在发展,而品牌的象征意义没有变,就会造成消费群的集体流失；如果在“体验型品牌”阶段固步自封,则会由于消费者对某种体验的厌倦而失去竞争优势.因此,企业要在不同时期合理地选用品牌的三种不同功用,洞悉消费者的内心,定期进行强有力的品牌再造工作,让品牌真正成为手中的利器.
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学术论文发表,学术论文怎么翻译年度摘要英译研究[d];上海外国语大学;2016年,[6]马静卿;功能翻译理论主要特征及其在文学翻译中的应用[d];东华大学;2006年,[7]高桂。
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