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案例4安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析

1.集团网络营销调研的思路

(1)明确调研方向

安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业,全套设备及技术全部从法国引进.其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇.其中无水乙醇的销量占全国的50%以上.伏特加酒通过边境贸易,向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨,总销售额超过l亿元.伏特加酒作为高附加值的主打产品,是安特集团利润的主要来源.但是,随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化,出口量逐年减少,形势不容乐观.安特集团审时度势,决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研,并在此基础上开辟广阔的欧美市场.集团确定了营销调研的三个方向:

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1)价格信息.包括生产商报价,批发商报价,零售商报价,进口商报价.

2)关税,贸易政策及国际贸易数据.包括关税,进口配额,许可证等相关政策,进出口贸易数据,市场容量数据.

3)贸易对象,即潜在客户的详细信息.包括贸易对象的历史,规模,实力,经营范围和品种,联系方法等.

(2)制定信息收集途径

1)价格.主要有两种:一是生产商报价,包括厂方站点,生产商协会站点,讨论组和Trade—Lead(有两种方式:按国家分别检索,常用站点每周例行检索),二是销售商报价,包括销售商站点,政府酒类专卖机构和商务谈判信息.

2)关税,贸易政策和数据.主要包括检索大型数据库,向已经建立联系的各国进口商发E—mail,相关政府机构站点和新闻机构站点查寻.

3)交易对象的详细信息.包括目录型,数量型,地域型搜索引擎,黄页,专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点.

2.集团网络营销调研的步骤

(1)价格信息的收集

价格信息的收集是至关重要的,是制定价格策略和营销策略的关键.通过对价格信息的分析,可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系,可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平,可以确定国际伏特加酒的贸易价格,其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位.

对价格信息的收集从以下几个方面入手:

1)生产商的报价.由于安特集团是生产企业,因此来自其他生产企业的价格可比性很强,参考价值很高.特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价,更具有参考价值.这是因为世界着名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大,其价格能左右世界市场的价格走向.

生产商的报价从以下几个方面入手:

①搜索厂方站点.这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点,找到了厂商的站点也就找到了报价.有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息,也有很高的参考价值.

搜寻厂商站点,常用的方法是利用搜索引擎,即依靠利用关键字进行数据检索.一般来说,商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能.在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明,真正掌握其检索的规律.另外,任何一个搜索引擎都有其局限性,应该把多个搜索引擎结合起来使用,才能达到事半功倍的效果.目前,常用的搜索引擎有:Yahoo,Infoseek,HotBot,Lycos,Altavisa,Webcrawler等.

②利用生产商协会的站点.这类站点也可通过搜索引擎查询到.通常,生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法,但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站.主要原因是这类协会的网站建立时,绝大部分的协会会员还没有建立网站.此时,向这些机构发出请求帮助的电子邮件,一般都会得到满意的结果.

③利用讨论组.讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价.从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Impon-Expon(进出口)组,在这个专业的讨论组中,可以发现大量关于进出口贸易的信息,然后输入关键字进行查询,可以寻找到所需要产品的报价.

在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小,知名度也较低,它们往往借助专业的Import—Export组来宣传它们的产品,并希望以其低价格来打动进口商.这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义.

2)销售商的报价.销售商包括进口商和批发商.它们报出的价格都是国内价格,一般都含有进口关税.对于生产企业而言,可比性不是很强.但是它们所提供的十几甚至几十种产品,都来自不同的国家,参考价值很高.厂商可以据此确定每种产品的档次,确定不同档次产品的价格水平.

另外,还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解.收集销售商的报价可以从几个方面入手:

①销售商站点中的报价.找到销售商的站点,也就找到了它们的报价.也可利用各种搜索引擎的关 键 词来查找销售商站点.例如:(vodakorspiritsoralcoholorliquororwine)and(wholesalesoragentordistributororimportorimporterorimportedortrade).

②政府酒类专卖机构的价格.在某些国家或地区,政府的酒类专卖机构是惟一的进口商和批发商.这些机构中酒类品种多达上百种,价格中的虚头也最少,所以参考价值很高.

下面分别是安徽特酒集团利用的美国加州,加拿大安大略省和瑞典的酒类专卖机构的站点:abc.ca.gov,lcbo.,systembolagetse.

③在商务谈判中定价.商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定,这种方式非常复杂,耗费的时间和金钱也最多,但它却是现阶段商业定价的最重要的方法,也最能体现供需双方的信息.然而,商务谈判中的定价极难获得,有的企业甚至视其为高度的商业机密.安特集团在实践中发现,搜索各种博览会,交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹.

从生产商,销售商及商务谈判得到的价格信息,应该再加以整理,分析,才能确定它们之间的相互关系,最后得出完整的价格体系.

(2)关税及相关政策和数据的收集

关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位.进口关税的高低,影响着最终的消费价格,决定了进口产品的竞争力,有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度,海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量,即进口市场空间