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其是纸质媒体是"大投入大产出,小投入小产出甚至不产出".若想改变学刊老气横秋的面貌,变学刊为行业期刊,非"洗心革面"不可.这就需要投入:1,人力投入.重新组建编辑,发行,广告班子,吸纳一批热爱事业,熟悉广电运作规律和刊物内在规律,有思想,有创意,锐意进取,敢于面对市场的中青年人.这需要比原先维持"养老院"支出更多的人力成本.2,资金投入.打造一流的行业期刊,必须"变脸",改黑白为彩色,变新闻纸为铜版纸,彻底改变昔日学刊灰头土脸的形象,让读者产生阅读快感.纸张,印刷,发行费率,高稿酬,都是学刊"变脸"为行业期刊不菲的代价.淡化区域色彩.如果抱残守缺,依旧画地为牢,学刊转型难以成功.既是行业期刊,则应放眼整个行业而不是眼皮底下的那么一块区域.原《视听界》副刊《广告大观》创办在经济欠发达的苏北南通.创刊伊始,《广告大观》就淡化区域,省域色彩,把视野越过长江,扫描全国广告行业.通过对广告业界成败得失的内行分析,《广告大观》在短短的几年内就奠定了中国广告界四大名刊的地位.如今,已经取得公开刊号的《广告大观》,每年都参与主办"中国广告节","中国广告论坛"等大型活动,在广告业界拥有较高的知名度和美誉度,年创收超过200万元且有盈余,不需要上级一分钱拨款,自身有了良好的造血功能.
精准定位.现今的广电学刊特色不明显,同质化倾向比较严重.转型为行业期刊后,不宜再走综合的老路.广播电视网台分离,制播分离,频道分营,公共媒体与商业媒体分离是大势所趋.一家电视台包打天下,承揽所有的电视业务不仅不科学,也不现实.这种趋势给广电行业期刊留下了很大的生存与发展空间.为内容生产服务,可以办节目类杂志,为技术平台服务,可以办技术类杂志,为制片人,频道总监,台长,集团老总服务,可办管理类杂志,为广告营销人员服务,可办营销类杂志.进一步细化,甚至可以像受众细分的付费电视一样,满足每一类受众的每一种精神需求.如创办传媒人物杂志,广电新闻采编杂志,专门研究收视率和受众的杂志,DV杂志,等等.
当今国际期刊市场,大众化向小众化方向转化趋势明显.《南风窗》总编辑秦朔在《中美杂志比较研究》一文中,开列了一份SamirHusni公司提供的美国部分新办杂志的分类表(线装书局《总编理念和传媒精神》,2003年7月第1版,257页),从中不难看出,美国新办杂志的市场方向:
美国部分新办杂志分类表(1999年)
运动32特别兴趣31工艺,游戏和爱好22性22计算机16流行文化13都市和地方(州)13商业和财务11家庭和家庭服务11媒介名人11汽车10青少年10黑人兴趣9饮食9旅游9野营和户外活动8狗和宠物8时尚,美丽和服装8音乐8妇女8电视,收音机和传播7喜剧和连环漫画7娱乐6健身6艺术和文物5钓鱼和打猎5男性杂志5赌博杂志4同性恋杂志4健康4神话和科幻4儿童3摩托车3宗教和教派3儿童偶像Babies2划船和游艇2针线活2园艺2文学,评论和写作2军事,海军2摄影2艺术与人文1航空1新婚1自然与生态1小众化容易在刊物之林中脱颖而出,建立核心竞争力,使他人不易模仿和替代.小众化读物尽管读者数量可能不会很大,但已有的订户多半会成为忠诚度高的读者.一流的小众化行业期刊定位精准,对所涉猎行业开掘很深,一册在手,业内资讯尽收眼底,具有很高的权威度和包容量.如:《广告大观》的定位是"广告实效传播专业期刊",重在"实效传播",每期以大量篇幅介绍和分析广告成败案例.《视听界·节目》的定位是"对广播电视节目现象和策略的深度分析",重在提供"策略".
建立产业化模式.打造行业期刊,从一开始就要进行产业化运营.具体说来:1,设定目标读者群即目标市场,为他们度身定造刊物,而不是一厢情愿,盲人摸象,自弹自唱.2,通过品牌提升吸引品牌广告,而不仅限于刊发广电业界的形象宣传广告.3,利用品牌作产业化延伸,如创办系列子刊,覆盖细分市场,举办论坛,文化节,布置会展,开展公益活动,等等,扩大经营的规模,体量,增加盈利的点和面.4,拥有独立法人资格,以便其在市场上经受风雨"长大成人",更有利于其开展各种经营活动.5,条件成熟的可以按照现代企业的运作机制,进行公司化改造,实行股份制,管理层和核心骨干持有一定比例的股份,以激发他们保值增值企业的责任心和积极性,而不是负"老板"之名行"高级打工仔"之实.
走势之三:大众化——打造一流通俗期刊
目前,业界面向大众的通俗期刊,主要集中在电视类杂志,如《大众电视》,《上海电视》,《北京电视》,《广东电视》,这类杂志多由广播电视报蜕变或衍生而来,保留了广播电视报预报节目,推介节目的主功能,加以时尚元素,在学生人群中较有市场.但也正因依傍电视,依赖性强,且又未能将电视延伸功能充分张扬,电视类通俗期刊始终未能成为报刊市场上呼风唤雨的角色,距离"热卖"还有不小的距离.
以学刊转型的杂志,其成功代表是峨嵋电影制片厂的《看电影》,可谓脱胎换骨得彻底干净.《看电影》的前身是电影理论杂志《电影作品》,几年前开始"变脸",利用封面设计巧妙淡化"作品"二字,凸显"看电影",内容上迎合,满足DVD碟友的需求,以国外最新的碟片资讯,超级碟虫的影评,鲜艳清晰的海报和剧照,帮助碟友淘碟,读碟,品碟.数年下来,完全"蜕皮",顺理成章地换了合法新刊名《看电影》.如今,在北京,上海,香港,洛杉矶,柏林,巴黎设有工作站的《看电影》为半月刊,全铜版纸彩色印刷,品牌广告连篇累牍,在报摊上畅销,被誉为"中国影迷第一刊",赏心悦目,绚丽多姿,谁还记得它内地成都一家电影厂学刊的"寒酸"出身呢.
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广电学刊欲走《看电影》的路子,成为市场上一流的通俗读物,非得有大气魄,大手笔,大投入不可,因循守旧,小打小闹,缓慢成长统统不可取.
改头换面.转型伊始,学刊就必
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时尚前卫.吸引读者眼球,形式内容均不可偏废.时尚大气不只是针对包装而言,还有编排的理念,行文的话语,都必须与当下的社会风尚,与新新人类的生存状态,心理状态和价值观合拍.
投资融资.涉及"声色"的通俗读物讲究娱人耳目,通常为全铜版纸印刷,成本较高,加上增添中文,外文双语人才,吸纳办刊高手和市场营销能人,人力成本不菲,又因为市场推广之初刊物不宜定价过高,在发行上的投入也不是小数目,因而,单靠原先学刊那点可怜的老底,几乎没有运作的可能.传媒集团投资和引进社会资本必不可免.这里,有一个投资方风险承受底线的问题:1,学刊的上级主管单位能够容许转型期的刊物在多长的时间段里"烧钱"成长,2,投资的社会资本或境外资本能够忍受转型期的刊物在多长的时间段里不盈利.一册面向市场的通俗刊物从被读者认知到畅销,可谓艰苦卓绝,成功谈何容易.在成长期里走弯路花冤枉钱乃至血本无归都属稀松平常之事.莫说社会资本和外资不是慈善机构,缺少持久战的耐心,就是主管上级,未必让你大把"烧钱"而不心疼,未必相信你的前面就是"柳暗花明又一村".从这个角度分析,转型为市场上的通俗读物,对那些势单力薄的学刊来说,相当于"高难度动作",不是金刚钻,还是不要去揽那个瓷器活儿的好！
(作者系《视听界》主编,中国广播电视期刊专业委员会常务理事)
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