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关于品牌方面论文范例,与清华大学管理心理学高级研修班相关论文参考文献格式

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与品牌形象,

(2)创造适当的品牌含义,

(3)引起消费者对品牌的正面反应,

(4)创建与消费者之间适当的品牌联系.

从消费者角度则通过品牌感知,品牌形象,品牌判断,品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值.所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉.

创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括:

(1)选择品牌要素,(2)设计营销方案,(3)整合营销沟通(4)利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容.

其中品牌要素选择又是最基本的一环.所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有:品牌名称,URL,标识,图标,形象代表,广告语,广告曲以及包装等.可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的,偏好的,独特的品牌联想即品牌形象.

在品牌要素选择与设计要遵循以下标准.第一,品牌要素的组合要有内在的可记忆性,能使消费者回忆或容易识别.第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处.品牌要素所传递的信息,不一定仅仅与该产品相关,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感.第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性.第四,品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性,也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场.第五,品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化.最后,品牌要素的组合要能获得法律的保护,且能在竞争中最大限度地自我保护.

3.品牌资产的品牌关系理论(Blackston,1998)

从消费者心理学角度来说,一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程,这一沟通与发展程度可以从品牌知晓,品牌知名,品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现.具体地说,品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题,品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题.尽管品牌理论专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异,但主要观点是一致的,那就是品牌的成长一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系的过程.下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系(品牌资产)的模式图.

附1:从认识品牌到创建品牌(丁家永2007,3机电信息名牌质量监理)

品牌是产品身份的标识与符号

品牌是一种识别符号),是产品被识别的标志,可以说品牌是产品的身份符号从来说,品牌是消费者的身份证,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会具有共同特点有一群共同的消费习性,文化心理,审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐,品牌只能属于某一部分人,他不可能代表,让每一个人都认同他要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可,虽然,我们不赞同以貌取人,但是事实上,一个人的衣着,所使用的物品,客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位,不同社会阶层的人,开不同品牌的车,穿不同品牌的衣服,住不同社区的房屋,参加不同场所的聚会,使用不同品牌的化妆品,抽不同品牌的香烟,每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌,当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时,意味着他的经济收入下降及社会地位的低落,一个低档品牌的使用者,当他有条件使用高档品牌,说明他的社会地位和经济收入上升,品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表.有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品一个消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉,虽然可能会有一些理性考虑,但真正决策时,往往就是一刹那,来不及想更多的东西,往往一个细小的因素,就成了决定够买的理由,不过这种感觉是很长时间积累起来的一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘,其实他也说不清是什么原因,喜欢就是喜欢,但这种感觉是天长地久形成的,是他人生的经历,审美心理,文化背景的综合产物.消费者对品牌的也是基于他的经验,信息来源,文化,与社会层面,通过对品牌感知的一点点的积累,最后形成一个综合形象在品牌选择时影响决定对品牌的信赖程度对品牌的认同程度.品牌是打造出来的,是通过精心打造而成,打造出的品牌,经过精心设计,考究制造,反复锤炼,精益求精,最后形成一种有品位的东西一个好的品牌与劣质产品的差别就在于,每一个细节的不同,仿佛一个纯正的贵族,他的衣食住行,言谈举止,都会有他的讲究,都极显一种教养,他不会随地吐痰,不会乱丢纸屑,一切都会尽显优雅,品牌也是如此,一个一流的品牌比普通品牌,并不会多一些功能,多的是一些对细节的讲究,电子表功能最多,但价格最便宜.背后就是一种文化,饱含一个民族的人文关怀.品牌的细节,处处从消费者的角度考虑,一切从关怀消费者出发,宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,润妍等5个洗发水品牌,每一个品牌,都从消费者存在的问题出发,为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌,每一个品牌都有特定的定位,为一个特定的人群服务,每个极为中国化的名字,包涵着中国文化的底韵,从而赢得消费者的芳心.

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2品牌资产影响品牌建设策略(无形资产),

3注重消费者认知的研究成为品牌建设的重点(管理大脑).

纲领5:品牌的价值是由顾客和企业共同创造的.

目前企业对品牌认识的差距主要表现:

制造业品牌构成要素与品牌传播:

第一层次(外):企业的资本,技术,产业,生产能力和管理能力.

第二层次:企业与产品定位,研发能力,公司文化和经营理念.

第三层次:商业模式,广告与传播,客户体验,信念.

第四层次(内):品牌地位与品牌形象和品牌资产价值.

随着时展与市场环境变化,其品牌构成要素有了新的发展:

1.从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验.