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[摘 要] 中国因飞速发展的经济与庞大的消费人群及消费能力,成为美国电影最重要的国外市场之一,美国政府秉承新自由主义的基本信条,通过强烈推进国际化和贸易自由化为本国电影产业开拓国外市场保驾护航.自引入国外分账大片和加入WTO后,在好莱坞电影的冲击下,中国电影业发生了巨大变化,为使中国电影获得更大的发展空间,同时也为了保护文化主权和文化多样性,我国政府采取了一系列关键性的保护措施,这也使得中美双方就电影贸易产生诸多争议,而中国电影市场的变迁、发展和成熟也必然以中美之间的博弈为背景.
[关 键 词 ] 新自由主义；美国文化政策；电影市场
一、美国文化政策的新自由主义基调
20世纪70年代早期,发达资本主义国家经济开始衰退,1970～1990年间,七大工业国的制造业利润急剧下滑,一些重要指标也表明经济进入了严重衰退期,而这些国家的商业结构也发生了重要转变,投资从传统工业转向服务业,最典型的是以美国的信息与通讯产业为核心的文化产业表现出极为强劲的发展势头.为了推进其文化产业的发展,20世纪80年代,美国积极地将新自由主义政治经济哲学导入其政治与外交策略中.①
新自由主义倡导完全自由的市场竞争和贸易流通,崇拜“看不见的手”的力量,反对国家干预经济.美国国内对包含电影业在内的文化产业采取与钢铁、汽车等其他产业几乎相同的管理办法,认为文化产业并不具有特殊地位,也不需要特别的规制和保护.这同美国在后冷战时期位居全球霸主地位,并已经走过了文化安全的防御阶段有关.②以好莱坞电影为代表的美国文化产业在全球市场占据了绝对优势的地位,由此美国一直以新自由主义作为基本信条,在全球其他国家也极力推行自由主义,通过利用强大的国家实力和话语权,迫使其他国家对文化市场采取自由开放政策,以支撑好莱坞在全球市场的发展.美国政府及好莱坞坚决反对在国际贸易中他国通过贸易壁垒、政府补贴、配额制等形式对国外电影业进行限制.
进入21世纪,美国加强了其在全球文化市场自由化双边及区域贸易谈判中的主体角色和作用,与多国间签订了自由贸易协定（FTAs）,这些国家包括墨西哥、智利、哥伦比亚、澳大利亚、以色列、新加坡、韩国等.FTAs的目的是消除贸易壁垒、实现公平竞争,协约国政府必须制定公平的、非歧视性的政策和法律法规,实现产品与服务在国家间自由流动,同时美国政府在协议中强调劳工标准和政策环境等内容,提高了协定伙伴国进入美国市场的门槛,从而变相提高了美国厂商进入国际市场的竞争能力.研究表明,韩国、墨西哥、澳大利亚等与美国签署了自由贸易协定的国家,其本国电影的投入产出及市场份额明显减少.③
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二、电影自由贸易与市场管制的博弈
因中国尚未启动同美国的自由贸易协定谈判,一直以来美国电影开辟中国市场的主要依据是中国加入世界贸易组织时签署的双边协议.依据协议,入世后第一年,允许外商在华设立合资录像公司,但外资持股份需在49%以下,三年后允许外资占股份50%以上的公司从事电影院的建设和经营,中国每年以分账形式进口外国电影20部,三年后,进口电影配额增加至50部.
因不同于其他一般普通商品,电影是极为特殊的媒介和文化产品,依附在其上的意识形态宣传属性具有极为重要的社会价值.中国不像美国已度过了文化安全的防御阶段,可凭借其在世界经济格局中拥有的“不分地区的权力”在全球范围力推自由市场和自由贸易,中国一直支持法国和加拿大等国在国际文化贸易领域高举的“文化例外”旗帜,对电影产业实施保护措施,如限制外资电影院线的建设,限制进口影片配额,规定国产电影的放映时间,给予国外电影较低的分账比例等.如2004年,国家广电总局出台规定：每年20部分账影片中,必须保证6部非美国影片,美国影片不能超过14部；2010年广电总局颁布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中规定,影院年放映国产电影时间不低于年放映时间总和的三分之二；规定中影独家拥有进口影片的权利,且此权利“是国家赋予的、体现国家利益的,不会有松动的余地”,因此,中影可以通过决定进口片的档期,来避开或影响一部国产电影的票房.2010年1月22日,2D版《阿凡达》在内地全面下线,而原定2D版下线日期为2月11日,虽然全国800块屏幕会继续播放3D和IMAX版,但在大多数影院都被下线,因为这些影院将假日档期留给了国产片《孔子》.
文化产业本科论文的写作方法
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基于上述保护性措施,美国电影在中国市场的获利并未达到先前的
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2012年2月,新华社援引美国媒体消息称,中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议,中国政府同意就原本每年引进20部电影分账大片的基础上增加14部IMAX和3D电影,票房分账也会从原来的13%提高到15%.除了发行放映,双方在制片上也有更紧密的合作,会有更多合资公司成立.虽然中国官方和民间对此协议有各种不同态度,但美国电影界却欢呼雀跃,认为这是中国对指控内容的调整以及中美双方就电影配额等问题达成和解的意向.
然而,无论是基于政治保护目标,还是产业保护目标,正如广电总局相关人士所表示的那样,中国目前不会取消国产电影的配额制,也会继续支持中影集团对影片进口和档期安排的权利,同时我们也该清晰地认识到全球市场化将是无可避免的发展趋势,因此,中美双方针对电影贸易的争端将不会停止,中国本土电影业该面对的,是如何在这种常态化的博弈中发展和成熟. 三、近十年中国电影市场变迁相关数据
十多年间,中国电影业所呈现的变化和获得的发展同国外影片的引进是分不开的,且尤以好莱坞电影为主导,特别在加入世界贸易组织之后,中国电影业的市场化与产业化格局慢慢形成,营销与品牌化运作手段日渐成熟,电影人的视野更开阔,电影制作理念和制作水平不断提高,票房总量和本土电影产量都有大幅的稳定增长.
相关资料表明,在过去的11年间,我国国内电影票房总额呈现稳定增长的趋势,从2001年的不足10亿元人民币,增长至2011年超过130亿元人民币,特别是2008年至2011年间增长明显,增幅最高达到了60%以上.与此同时,我国国产影片数量也快速增长,从100余部增长至近800部.由此可看出,国外分账大片的引入以及我国加入世界贸易体系步伐的深入所产生的压力,在给中国电影业造成冲击的同时,也激活了国内电影市场,培育了电影消费档期,促进了电影业院线制的改革,刺激了国产电影并促进了中国式大片的产生.
然而我们也发现,虽然国产影片数量有大幅度的增长,但国产影片的盈利能力却相对较弱.在政府实施对进口影片的数量限制,国产电影配额制以及支持中影集团对影片进口和档期安排等诸多保护措施的情况下,国产电影票房与国外电影票房比例却不相上下,近十年基本保持在55%左右.这一方面表明中国电影市场潜力巨大,另一方面也表明国产电影数量虽多,但真正上映和盈利的却是少数.
然而,在这11年间年度票房收入位列第一名的,好莱坞电影占了6部,分别为2001年的《珍珠港》、2003年的《哈利·波特与密室》、2007年的《变形金刚》、2009年的《2012》、2010年的《阿凡达》及2011年的《变形金刚3》,国产电影为5部,分别为2002年的《英雄》、2004年的《十面埋伏》、2005年的《无极》、2006年的《满城尽带黄金甲》和2008年的《赤壁》,差距虽不大,但仍可看出在有限的范围内,观众更倾向于选择国外电影.电影史上曾发生过这样一幕：二战后美国电影涌入法国影院,当时法国政府高举“文化例外”的大旗进行抵制,同时数以千计的电影专业人员冲上法国街头进行抗议示威,但法国观众根本不关心政府和电影从业人员的诉求,依然纷纷进入电影院观看被长期战争拒之门外的好莱坞电影.由此可看出,主张抵制的是政府与电影从业者,但最终的消费者是人民.当观众的观影视野打开,观影体验提升后,会对符合其文化与审美的电影产生更多的需求,而这种需求又变成电影业发展的内在核心驱动力,这或许是中国本土电影市场对好莱坞的文化经验与营销经验趋之若鹜的重要原因.
四、结 语
美国政府虽以新自由主义为信条,以强力推进国际化市场为手段,强调在文化产品贸易中减少国家干预,但在其本国电影产业向外扩张的过程中却从未放弃动用国家权力,通过运用政治和外交等手段来支持好莱坞在中国及世界其他国家的扩张,这是美国执行其文化政策的重要特征.
中国电影市场格局已然发生了巨大的变化,美国希望从中国获得更多的贸易额,并对中国本土文化产生影响与同化,同时中国电影业自身希望获得更大的发展空间,而中国政府也会坚持不懈地采取措施保护文化主权和文化多样性.
正如上文所说,中美双方在电影市场的博弈将常态化.然而针对电影业不可逆转的“全球市场化”格局,我国政府应该明确长期的电影及媒介产业发展政策,加强政治保护措施和产业保护措施的结合,以支持我国本土电影业的发展和成熟,深耕国内市场,开拓国际市场.
注释：
① [美]大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》,中国人民大学出版社,2007年版.
② 李宁：《“自由市场”还是“文化例外”——美国与法-加文化产业政策比较及其对中国的启示》,《世界经济与政治论坛》,2006年第5期.
③ Dal Yong Jin,from Simon Fraser University,Canada,A Critical analysis of US cultural policy in the global film market：Nation-States and FTAs,gaz.sagepub..
④ 张爱华：《中美电影WTO贸易争端的裁决始末与思考》,《电影艺术》,2010年第3期.
[参考文献]
[1] [美]大卫·赫斯蒙德夫.文化产业[M].北京：中国人民大学出版社,2007.
[2] 李宁.“自由市场”还是“文化例外”——美国与法-加文化产业政策比较及其对中国的启示[J].世界经济与政治论坛,2006（05）.
[3] 张爱华.中美电影WTO贸易争端的裁决始末与思考[J].电影艺术,2010（03）.
[4] 赵月枝.传播与社会：政治经济与文化分析[M].北京：中国传媒大学出版社,2011.
[作者简介] 张翠玲（1979— ）,女,湖北孝感人,硕士,江南大学设计学院讲师.主要研究方向：传播学与文化创意产业.
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