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作者简介：
侯雁(1968-),广东梅县人,广西工学院管理系教授、硕士生导师,主要从事市场营销与竞争秩序研究.
摘 要 ：为有效应对环境变化带来的风险,抓住由此带来的发展机会,企业应当适时地审视自由贸易条件下的营销策略.对于面临着外国倾销、反倾销和保障措施等多重阻击的中国企业来说,必须明确满足和创造消费者是决定其营销策略的基本导向,约束价格竞争是其实现良性发展的基础.通过营销持续创新实行非价格竞争,有助于形成竞争与合作并存的局面,进而实现企业发展的良性循环.
关 键 词 ：消费者需要；营销策略；价格竞争；非价格竞争
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2007)07-0080-05 收稿日期：2007-04-29
20世纪初福特汽车公司的成功,使大批量生产和规模经济成为绝大多数企业追求盈利的基本模式.随着20世纪50年代相对稳定的经济增长和不断攀升的消费者需求,大企业都倾向于通用汽车公司的事业部制.70年代爆发的石油危机及随之而来的经济衰退,使以丰田汽车公司等为代表的日本企业乘势崛起,伴随而来是诸如质量循环、准时制生产等管理技术在企业中的广泛应用.进入21世纪以来,以3C――变化日新月异(Change)、竞争呈现白热化之势(Competition)、顾客趋于主导地位(Customer)――为特征的现代企业营销环境发生了翻天覆地的变化.因此,适时地审视自由贸易条件下营销策略的基本走向,以有效应对环境变化带来的风险,进而抓住由此带来的巨大发展机会,对于面临着外国倾销、反倾销和保障措施等多重阻击的中国企业来说,无疑是必要的.
一、满足和创造消费者：决定营销策略的基本导向
(一)适应环境要求和满足消费者需要是企业营销的最低要求在市场经济中,生产、分配、交换、消费共同构成完整的社会生产过程.其中消费是人类社会延续和发展的必要条件,而生产的目的则是为了消费.对此,从法国重农学派的布阿吉贝尔到英国古典经济学的亚当斯密、萨伊、马歇尔,都在早期从理论上给予了肯定.现代企业追逐利润最大化的成功,无一不是以其适应当时的环境要求与满足消费者需要为前提的.在这些经典案例中,福特汽车公司面对的是卖方市场条件下如何满足消费者对物美价廉商品的需求；通用汽车公司面对的是卖方市场转向买方市场条件下如何满足消费者多样化需求的新形势；丰田汽车公司面对的是更加复杂的营销环境.能源、环保与安全日益成为影响成本重要因素、自由贸易条件下的企业间竞争异常激烈、消费者既关注产品低价也要求产品多样性并存的营销环境,它们共同提供了20世纪企业营销对策变迁与创新的百年经验.
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营销就其本质而言应当贴近顾客.虽然很多人认为20世纪60-80年代是大量营销的时代,就是致力于销售大批量生产的产品,就是旨在满足“营销者”的需要.但他们也都承认在经济增长时期,营销的主要任务是赢得新顾客和提高产品使用率,说服消费者接纳公司提供的产品.这就要求其开发的产品,必须以满足消费者需要为前提,否则消费者又怎么能够被说服呢至于在消费者支出停滞不前的背景下,营销的任务从赢得新顾客转向确保现有顾客群的忠诚度,其主导的营销观点可能是“微营销”或“大规模定制”,也可能是“价值营销”或“关系营销”.但无论是哪种形式的营销理念,营销的最佳形式是保证能够持续稳定地向顾客提供他们需要的高质量的产品和服务.总之,正如戴明所言：“顾客是生产线上最重要的部分”,公司商业活动的首要原则就是,通过出众的办法持续满足顾客的需求,以保持他们的忠诚度.
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20世纪90年代以来,全球性消费无论是生产性消费或是生活性消费,都显示出明显的“趋同化”.这种消费结构全球化的趋势,改变了企业和个人消费的传统结构、方式和观念,进而对生产的物质内容提出了更新更高的要求.这意味着处于转轨过程中的中国市场,一方面会出现与不同经济发展水平相对应的多种消费需求并存的情形,另一方面则是这种消费需求的变化进程将会快于国外市场的发展历程,从而在较短的时间内完成类似的转变.在此背景下,不论是在国内市场发展还是正在努力走向国际市场的中国企业,所谓企业依赖于市场,实际上就是企业依赖于消费者,企业的生存与发展都是由消费者所决定的.从这个意义上说,企业与消费者的关系,就是消费者利益高于一切.适应环境要求和满足消费者需要,也就成为了企业营销的最低要求和实现盈利目标的基本前提.
(二)创造消费者需要和影响环境变化是企业营销的最高境界所谓“好的公司满足人们的需求,伟大的公司创造市场需求”.要想成为市场的领导者,就必须创造新产品、服务、生活方式,以及能提高生活标准的一切方式.那些生产“我也有产品”的企业与那些创造出“别人没想到过的产品和服务的”公司存在着天壤之别.最终营销就是创造价值和提高世界人民的生活水平.从一定意义上讲,现代企业的伟大成功都是以不同于竞争对手的方式,在创造消费者进而影响环境变化的基础上取得的.其中,福特汽车公司以“流水线一大批量一低成本”生产为基础,在营销中通过不断降低产品价格的模式,实现了其为普通大众生产轿车的理想；通用汽车公司通过定位不同的产品,满足不同细分市场,并辅以事业部制的组织革命超越了福特汽车公司；丰田汽车公司则是以精益生产方式为基础,实现了在同行看来不可能的“多品种和低成本结合”,创造了非价格竞争引领价格竞争的新营销模式.
事实上,在过去的50年间,企业和顾客间的关系已经发生了变化.真正成功的企业都不再仅仅向它们的顾客“销售”或“营销”,而是致力于同顾客结成一种伙伴关系.为此,它们必须要有弹性和创新精神,能够充分理解顾客需要并为之提供“解决方案”,而不只是提供顾客使用的“产品”或“服务”.日本松下公司和美国戴尔公司是这方面的典范：前者在西方还没有人考虑顾客服务之前,就已经认识到了这个问题：不要向顾客销售吸引他们的商品,而是要销售对他们有用的商品.售后服务比销售前的帮助更重要.正是通过售后服务,企业才能获得长期客户.后者则强调：可以通过与顾客建立某种关系并因此而获得有价值的信息,进而反过来影响与供应商以及顾客的关系,从而创造了直接与顾客相连的生产线；而有关最终顾客的直接信息则形成了一个满意的顾客群,这就提高了企业的品牌实力,降低了顾客的购买成本,增强了顾客忠诚度,结果是“大量按顾客的具体需求制造”与传统的一般市场细分法相反,具备了把信息和技术联系起来进而使企业的基本营销模式发生革命性巨变的基础.
也许中国企业的营销管理与这样的境界还有一定的距离,但其在充分利用比较优势创造了许多低价产品满足消费者需要的增长之后,显然应该在创造消费需求和影响环境变化方面变得更加主动一些.尽管这种低价使中国赢得了“世界制造业中心”的定 位,但这并不是自己心甘情愿的主动选择与创新结果.特别是当许多企业的营销活动仅仅局限在价格领域,演绎出一个又一个自我相残的价格战或者激发起国家间的贸易摩擦时,就已经表明了这种地位的尴尬：它ߎ
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二、约束价格竞争：企业实现良性发展的基础
(一)确保不以降低工资成本作为开展价格竞争的基础一般来说,价格在市场经济中居于核心地位.在产品质量取得市场通行证后,企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手,价格竞争是一个基本策略,而实现产品低成本则是成功实施这一策略的基础和保证.这种模式不仅已经淋漓尽致的表现在福特公司的成功模式中,也同样体现在深受福特这个典范鼓舞的松下幸之助.显然,为了确保价格竞争策略实施的成功,降低成本自然成为企业工作中的重中之重.然而,需要指出的是,无论企业采取何种手段降低成本,突出成本优势决不意味着其可以片面降低劳动成本.不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是成功企业坚守的底线：福特汽车公司给工人支付的工资水平高于其同行,而通用汽车公司同样以不降低工人薪金水平而自豪.“有一件事情我们一直没有做,那就是降薪.在那时、那种情况下,降薪这种事情太普遍了,但我意识到劳动生产率的提高能支撑高的薪资水平”.
斯密曾对“大制造业者的贪欲”和“卑劣的独占精神”给予了最猛烈的批判,其理论依据的全部内容就是防范这个阶级的贪婪、独占精神；泰勒也指出,科学管理“将首先会带来效率,也就是劳资双方的效率,然后即是劳资双方共同努力换来的双方都受惠的公道合理的分配”.
事实上,在引进规模生产和科学管理技术后,劳动者的士气通常会有所降低.为此,罗斯福新政把“工业民主”一词提到了工商业界议事日程的最前面,新人性主义才真正开始在20世纪30年代的商业实践中得到体现.其实,即使不是为了考虑人们的精神或生活质量,只是为了追求更高的劳动生产率,企业管理者也应该关心劳动者个人的需要.正如迈克尔波特在《国家竞争优势》中所指出,国家的根本经济目标就是为它的国民创造一个高的标准,并逐步提高国民的生活水平.实现这个目标可不是靠什么有关“竞争力”的模糊想法,而是凭借这个国家运用了国家资源(劳动力和资本)后所能达到的生产力.在此情况下,中国企业还有什么理由把价格竞争建立在降低工资成本的基础上呢
(二)注意避免陷入价格竞争陷阱和引发企业间价格战应该说,福特公司的巨大成功及其示范效应,使以低成本为基础的价格竞争成为企业取得成功的模式之一.然而需要指出的是,成本的降低并非毫无止境,销量扩大也只是决定降价时的一种预期而并非必然.价格下降首先带来的是企业销售同等数量产品所得收入的减少,从这个意义上说,企业实施价格竞争首先损失的可能是利润,从而有可能陷入价格竞争陷阱.
一旦企业陷入价格竞争陷阱,一系列可能的负面影响将是其必须面对的问题：首先是企业利润减少直接影响企业自我积累能力；其次是企业用于技术开发和创新的投入不够,对品牌管理与品牌培养也是心有余而力不足,不愿或不能开发使用先进的企业管理技术与手段；第三是下跌的产品价格加之以技术、品牌、服务等不足,无疑会动摇消费者的消费信心和品牌信任感及忠诚度.企业最终将陷入价格战的恶性循环而不能自拔,由此对消费者、企业自身、行业以及经济和社会等各方面造成的危害必须引起各方关注.事实上,价格战一旦开始就难以停息,它将一些企业“淘汰出局”的情形是一个漫长的过程.整个行业产能并不会因此减少,它只会转移到其他企业而不常离开行业.
应该说,价格确实是一个让企业非常难以处理好的问题,而且随着市场的不断全球化,这种问题正日益变得严重.以至于很多企业都放弃了定价责任,他们要么“让市场决定价格”,要么认为“我们的价格应该和竞争者的价格保持一致”.然而,当前为提高市场占有率而采取的低价策略,很可能会破坏未来的产业获利能力,因为未来的涨价定然将难以执行.但“高明定价者”绝不怠慢定价,而是主动地将其作为实现其业务目标和财务目标的关键手段,通过思考产业演变的可能趋势,分析和预估当前的行为将如何影响未来的价格走势.总之,他们着眼于长期获利而非追逐短期的市场占有率,按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价.
三、非价格竞争的优势：持续的营销创新与竞争合作并存
(一)保持营销持续创新是企业实行非价格竞争的一个基本前提顾客购买任何一种产品,总是希望购买商品的价值超过自己的付出,因此企业要进行成功的营销只有两条途径：要么是顾客对产品价值感受不变的情况下降低付出,要么是顾客在付出不变的情况下感受到产品物超所值.与之对应,前者意味着价格竞争――尽量减少顾客的支出,而后者意味着非价格竞争――提升顾客对产品的价值感,使顾客愿意多花钱买他们需要的产品.随着经济发展从短缺型经济向过剩型经济过渡,买方市场的形成标志着顾客对商品的购买有了充分自由,非价格因素因能满足消费者购买的多方面要求而对购买者的作用越来越重要,现在大多数行业中的成功,要求企业在一个空前的程度上,致力于市场上技术领域的竞争――即通过提供优质产品进行长期竞争.同时竞争环境变得日益复杂和环境变化日趋迅速,使得“企业规模”这个曾被视为至关重要的竞争武器,在许多情况下已经成了明显的障碍.人们开始不再把世界看做是稳定和可预测的,而开始把它视为处于混沌状态――承受着不可预测的转移和变动,这既能够给那些有准备的组织带来巨大的机会,有时又会给那些迟缓行动者造成致命的威胁.
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在此情形下,营销不再是简单地卖东西,而是围绕消费者需要的产品与服务创新.市场营销过程的真正目标,不仅是提供产品和服务,而且是在开创未来；不仅是开创公司的总体
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