基于消费群体心理视角的民族品牌老化问题研究

时间:2021-07-14 作者:stone
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基于消费群体心理视角的民族品牌老化问题研究

作者:未知

[摘要]品牌老化问题严重阻碍了品牌的发展,许多缺乏新意的民族品牌已不再被消费者所关注,一些民族品牌甚至逐渐走向死亡。为了解决其带来的一系列负面影响,本文首先分析了主要发生在“六零”后和“八零”后两类消费群体身上的民族品牌老化现象,然后从这两类群体的心理视角深刻剖析的民族品牌老化的原因,最后给出了相应的解决对策。
[关键词]“六零后”消费群体;“八零后”消费群体;消费者心理;民族品牌老化
[中图分类号]F123[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2012)2-0093-03

品牌老化的理论基础源于Dvaid.Aaker的品牌“墓地理论”,“墓地理论”认为处于墓地的品牌(即高认知度、低再现度的品牌)引起的致命结果是,顾客听说过这个品牌,但购买时却难以想起这个品牌。“墓地理论”证实了品牌的再现与认知同时重要。随着墓地品牌的增多,我国逐渐开始该方面的研究,并将其定义为“品牌老化”。我国学者李光斗说,由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象均称为品牌老化。本文主要研究国内市场范围的民族品牌老化问题。从1978年改革开放至今,民族品牌迅速崛起的同时,也出现了品牌老化问题,一批民族品牌渐渐衰落,造成了品牌资源的严重流失。为了进行民族品牌的复兴,本文从消费者心理角度找出了造成品牌老化的主要原因。根据年代不同,将民族品牌的消费群体分为第一代消费者(出生在五六十年代,以“六零”后为主)和第二代消费者(出生在七八十年代,以“八零后”为主),从这两类消费群体的心理特征变化深入探究品牌老化的原因,并提出相应的对策。
1品牌老化现象
1.1品牌老化的定义和表现
国内目前对品牌老化普遍采取的定义是:由于内部外部原因,品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,销量市场占有率低等的品牌衰落现象。从消费者角度来讲,品牌老化就是平常知道别人提及的某些品牌,但当走进商场选购商品时不会记得该品牌,也不会主动去购买它们。品牌老化现象一般表现为品牌美誉度下降、市场占有率下降、高认知率与低再现率、忠诚度下降、重复购买率下降、认知率下降、品牌联想弱化等。品牌的知名度高但低认可度的现象日益明显,这将严重影响品牌的建设与发展。老化的品牌不仅很难争取新一代顾客,而且会丢失很多老顾客。要防止品牌老化、进行品牌创新,必须先弄清品牌老化的原因。
1.2品牌老化的原因
造成品牌老化的原因很多,从理论上归纳总结为:一、品牌自身原因,包括核心价值缺失、意识不健全、定位不准确、出现自满、决策失误等;二、市场竞争加剧,比如出现新的竞争者、新的竞争技术和手段的出现、不正当竞争等;三、消费者消费行为的改变,比如消费者需求和观点的改变、消费者价值取向和审美的改变、消费者品牌偏好的转移等。
1.3本文框架界定
国内关于民族品牌老化的研究基本上涵盖了各个方面,但是研究还不够深入,还存在一定的空白。例如,关于民族品牌的研究,只是从理论上大范围地研究了民族品牌老化现象,没有抓住品牌老化的关键原因,即没有从消费者角度深入地研究品牌老化问题。本文在前人研究的基础上,主要从消费者心理特征出发,根据时代的不同将消费者分类,分析不同消费者的心理特征及品牌态度对其消费倾向的影响,从消费者的角度来研究民族品牌衰落的原因以及重振策略。
2品牌老化与消费者心理
消费者购买品牌时受心理因素、社会因素、文化因素、个人因素等影响,心理因素是支配消费者购买行为最为主要的因素。心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等。一些民族品牌忽视了消费者的心理变化,导致品牌的老化现象发生。
随着经济的迅速发展,消费者的购买动机不仅仅局限在亚伯拉罕•马斯洛提出的需求层次理论中较低层次或者单一层次上面。一些民族品牌忽视了购买者不同的需求层次,没有将市场细化为若干分市场,没有生产和出售适合不同层次消费者需要的档次、质量的商品,忽视了商品的社会象征性及能否满足消费者不同需求。
老化的品牌再现率降低,产品的曝光率降低,不能对消费者进行积极和有利的刺激,消费者在知觉反应的过程会对民族品牌进行选择性扭曲,逐渐淡忘民族品牌,随着新知名品牌的层出不穷,老化的民族品牌逐渐埋没在众多品牌中。消费者的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的,而一些民族品牌没有将学习与强烈驱动力联系起来进而对消费者运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求,因此,消费者对民族品牌产生了一定的消极态度,认为其产品过于老化和刻板而不能满足自己的需求。随着消费者品位的不断提升,在很长的一段时间里,老化的民族品牌没有继续传递给消费者存在的信息,因此被消费者迅速遗忘。记忆的消失会引起消费者的购买偏好的改变,消费者会放弃对原有民族品牌的购买,转向购买其他品牌,民族品牌的市场占有率、认知率、忠诚度等都会相应下降,民族品牌老化现象随之就产生了。
3品牌老化现象的原因分析
3.1“六零”后消费群体心理特征
(1)偏重功能性和精神性消费
青年人口的收入高,已成为大众消费品的主力,他们在家庭中的支出决策中有很重要的话语权,支配着家庭中主要消费。随着收入的不断提高,这类消费者对他们曾经使用的品牌会重新审视,对产品提出更高的要求,更加偏重功能性和精神性消费。一成不变的老化品牌,总是会在人们越来越挑剔的眼光中被视为是陈旧、保守的和过时的,进而被人们所抛弃。
(2)注重“面子消费”
“六零”后人群拥有一定的社会地位,事业也接近了人生的最高峰。根据马斯洛的需求层次理论,低层次需求得到满足后,消费者就会产生高层次、希望受他人尊重的需求。他们比较重视自己的面子,认为高档次的商品才能彰显自己的社会地位,所以在购买时会选用符合自己社会地位的商品。
(3)重视消费过程的感受
消费者购买商品时,更多地注重购物过程带来的乐趣,产品的外观、摆放秩序、灯光的设计以及服务人员的态度都能影响消费者的消费感受。由于老化品牌商品流通环节相对滞后、销售渠道被忽视管理、商品外观不能及时更改等原因,因此不能吸引消费者的注意力,很容易被消费者忽略。
(4)关注健康消费理念
随着年龄的增长,“六零”后消费者开始注意自己的身体健康状况,他们拥有更多自由支配金钱去购买产品,对产品的质量关注度提高,喜欢购买代表健康理念的产品。他们也有更多的自由空间进行体育锻炼,喜欢舒适的生活,会花费更多的金钱去享受生活,而老化品牌难以大幅度满足他们的这种需求。
3.2“八零”后消费群体心理特征
(1)品牌个性化和差异化需求强烈
新一代消费群体自我观念较强,喜欢能够彰显自己个性的品牌,在选购商品时,他们更喜欢挑选有特色的商品,差异性越大越能引起他们的购买欲望。民族品牌的品牌往往不重视个性化的商品设计,一直停留在以往的产品形象,难以吸引年轻人的购买欲望。
(2)注重品牌带来的满足感
年轻一代的消费者虚荣心重一些,他们更加看重品牌,较多地追求品牌产品带来的喜悦感和满足感。品牌拥有自身的象征符号,好的品牌符号象征意义可以使消费者产生积极的联想,进而满足了消费者的这种心理。
(3)追求时尚
新的一代消费者走在流行前沿,随时关注流行趋势,能够很快接受前卫大胆的事物,购买产品时会选择比较时髦的商品。民族品牌不能及时捕捉流行元素并将其加入到新的产品中,进而不能够吸引年轻消费者眼球,所以得不到新一代消费者的追捧。
(4)消费者购物渠道的改变
随着电子商务的出现与不断完善,新一代消费者接触的网络产品逐渐增多,更多的消费者开始在网上购物。电子商务所提供的便捷服务强烈吸引着年轻一代消费者的眼球,而老化品牌没有合理利用网上销售渠道,不能及时将电子商务的便捷服务引入到自己的商品中,导致了大量新一代网络消费者的流失。
4针对两类群体提出的相应策略
4.1“六零”后消费群体对策
(1)提升企业形象
企业要想改变其品牌在消费者心中的老化形象,不仅应该使品牌随着社会潮流和消费者年龄的变化而变化,更应着重提升企业的形象。企业形象的提升与更新能进一步提升企业价值,使消费者对品牌的感知发生变化,重新审视和接纳整个品牌,进而影响消费者的购买行为。如受到国际日化品牌重创的雕牌,通过对企业形象注入新鲜元素而重新崛起。
(2)运用口碑效应
让这一消费群体中的始终忠诚消费者去影响他人,要牢牢地抓住这一部分消费群体,增强他们的忠诚度。一个老化品牌只要能够生存下去,肯定有一定的购买人群,而这部分人群主要是始终忠实的消费者。企业要时刻关注和把握这部分人群的消费心理变化,适时满足这部分消费群体的需求,保全市场份额的同时,也要使他们更加忠诚品牌,进而使他们影响周围的家人和朋友。一个顾客可以带动整个家庭的购买,这种亲身体验的经历相互传递下去更加有说服力。霸王洗发水广告中,成龙带动家人和朋友使用,很具有真实性,是使用口碑效应的成功案例。
(3)运用品牌联想
通过构建新的品牌联想,使消费者形成对民族品牌新的品牌体验。企业应该通过改变广告和商场周围的布局让他们产生品牌联想,使他们心中模糊不清的品牌逐渐变得清晰,也可以利用品牌关系赋予民族品牌新的品牌个性来强化新的品牌形象,以达到入驻消费者内心的目的。如在大众公司的新“甲壳虫”品牌宣传中,企业通过唤起消费者对老“甲壳虫”的愉快品牌联想,成功促使了消费者对新品牌产生强烈归属感。
(4)运用情感渗透
企业要随时与消费者沟通交流,及时了解消费者的心理动态。对于老品牌有过满意购买体验的消费者,通过用户的产品体验让消费者更加了解该品牌的价值。体贴消费者的心,让他们体验产品的价值,通过这样的情感渗透,使消费者对这个品牌产生一定的情感,进而成为忠实的消费者。例如,濒临破产的吉尼斯啤酒企业,通过让啤酒爱好者在“吉尼斯啤酒坊”亲自体验啤酒的酿造过程、感受啤酒文化,使得企业起死回生。
(5)广告宣传需求点为怀旧中创新
民族品牌在保留消费者已接纳的品牌元素的同时,要及时地向品牌注入新元素,这有利于改变消费者对原有品牌的认知。企业进行广告宣传时,要注意广告的诉求点应为怀旧中创新,这样才能抓住“八零”后的消费群体的心理,改变他们对民族品牌的原有态度。比如,霸王洗发水选择老少都喜欢的成龙为代言人,这一点既抓住了消费者怀旧情节,又注入了一些新的元素,使品牌很快地被消费者接纳和认可。
4.2“八零”后消费群体对策
(1)推出个性化和差异化新产品
“八零”后消费者喜欢新颖、个性化和差异化大的产品,他们希望自己购买的产品是独特的,能够彰显他们的个性的商品。企业应该针对这一类消费群体的主要心理特征设计个性化的品牌和产品,引起消费者进行品牌识别。中国移动公司的动感地带品牌主张“我的地盘我做主”,针对不同客户的需求设计出不同服务种类,彰显了消费者的个性,受到年轻一代消费者的青睐。
(2)选择合适产品形象代言人
企业要根据自己产品的市场定位和发展阶段适时选择符合自己产品形象的明星代言。“八零”后喜欢年轻时尚的明星,企业应该更换老一代明星,推出年轻化的品牌,采用年轻的明星代言,使企业行为符合这一代的消费心理。中国海信一改使用技术人员做广告的惯例,选用影视明星作品牌形象代言人,扭转了原来刻板的科技形象,赋予了海信青春的活力。
(3)广告诉求点为时尚和分享
针对新一代消费者的广告,企业应该抓住年轻一代消费者追求时尚、乐于分享和承担的心理,把诉求点放在时尚性和分享性上,进而对广告进行针对性的设计,将时尚元素和分享元素很好地融入到广告之中,成功吸引新一代消费者的眼球。康师傅方便面的广告就是迎合了年轻一带消费者分享的心理,广告中一群年轻人聚在一起分享康师傅的美味,让更多的年轻消费者不由自主地加入这个队伍当中。
(4)选择多模式销售渠道
企业应整合各种销售渠道沟通手段,除了传统销售渠道之外,也应拓展网上销售渠道,以给消费者带来更多的方便与快捷,进而获得年轻消费者的注意和认可。淘宝网被年轻一代广泛使用,许多知名企业借助这个网络平台成功搭建了新的销售渠道。
5结论
民族品牌老化问题是急需解决的问题,品牌经营者应该以市场需求为核心,从消费者心理角度考虑,找出品牌老化深层次的原因并提出适当的策略。品牌只有抓住消费者的心,围绕消费者展开品牌建设,才能永葆青春。
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[作者简介]龙贞杰(1964―),女,广西桂林人,桂林电子科技大学硕士生导师,副教授,研究方向:市场营销管理、中小企业咨询与诊断;董青(1988―),女,山东济宁人,桂林电子科技大学硕士生,研究方向:消费者心理、品牌老化;陈翊(1986―),男,福建闽清人,桂林电子科技大学硕士生,研究方向:品牌传播。

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