【摘要】随着信息网络技术的飞速发展，和社会经济信息化趋势的加快，网上银行业务已成为国内商业银行竞争的焦点，网上银行是商业银行拓展市场业空间、降低经营成本、分流柜面压力、增强核心竞争力、提高服务质量和服务效率的重要手段。本文以中国农业银行沈阳分行网上银行的市场营销为研究背景，应用网上银行理论和市场营销理论，参考国内外网上银行营销经验，找出沈阳农业银行网上银行市场营销存在的问题，并对其进行深刻的分析，进而提出较为系统的沈阳农业银行网上银行营销对策。
【关键词】中国农业银行网上银行营销策略
一、中国农业银行沈阳分行网上银行发展现状
中国农业银行沈阳分行在2002年4月的时候正式推出网上银行，发展模式是混合型网上银行模式。2004年至2005年业务发展一般，市场占有率很低。2006年初应总行要求成立了电子银行部，专门负责电子银行业务的管理，并推出了“金e顺”电子银行品牌，各项电子银行业务突飞猛进。至2015年底，农行沈阳分行网上银行注册客户数新增30,979户，达到37,837户，较2014年增长5.08倍。其中个人注册客户增加了30,132户，同比多增25,260户，增长5.18倍；网上银行企业注册客户增加847户，同比多增627户，增长2.85倍。网上银行交易金额累计完成687.3亿元，完成全年任务的114.55%，较2014年增长2.5倍。其中个人网上银行交易额为220.27亿元，户均交易额为60.26万元；企业网上银行交易额为467.03亿元，户均交易额为3634.37万元。
二、中国农业银行沈阳分行网上银行营销存在的问题
（一）中国农业银行沈阳分行网上银行经营战略问题
1.对网上银行的重要性认识不够，资源投入不足。国内外银行都非常重视包括网上银行在内的电子银行业务，将电子银行业务的发展作为战略方向，提出了宏伟的战略目标，投入了大量的人、财、物来发展。如工行提出了4年内50%的业务将移至网上，10年内可能达到70%，成为世界最大的互联网企业的宏伟战略目标。而农行沈阳分行没有充分认识到网上银行发展的重要性和紧迫性，仍将网上银行作为普通的新业务看待，在总体战略中将其归入中间业务的一部分，而不是银行的将来的发展方向和主要经营渠道，没有投入大量的资源来促进该项业务的发展，严重制约了农行沈阳分行网上银行的发展。
2.对网上银行的发展阶段和竞争态势分析不深，片面追求网上银行效益。农行沈阳分行电子银行经营战略追求效益的方针不切合实际，是一种急功近利的行为。从同业来看，国内银行在发展的初期普遍采用免费服务策略，对于迅速扩大市场份额起到了很大的作用，工行网上银行至今很多服务也不收费或优惠。从市场占有率来看，农行沈阳分行的网上银行远低于工行和招行，市场份额较少，需要跨越式发展。从网上银行产品的发展阶段来看，仅仅处于提供交易阶段，其系统的稳定性、交易的速度和功能与工行和招行都有较大的差距。
（二）中国农业银行沈阳分行网上银行营销组织问题
1.对电子银行营销认识不深，电子银行业务处室职责定位不合理。香港银行认为电子银行是综合的服务窗口和产品营销平台，银行各种业务都要与之有机地结合起来，这必然要求银行相关业务部门要一起来进行电子银行产品营销，共同做大做强电子银行业务，因此，电子银行部门更多的职责是组织、协同、依托各业务部门做好电子银行的营销，而不能像公司业务部、个人业务部一样直接向对应的客户营销。
2.违反组织设计原则，将产品组织和职能组织生硬搭配在一起。职能制和产品经理机制生硬搭配在一起，两者的优先都没发挥出来。产品经理制是跨部门的，是产品管理的全流程的概念，而职能制是要求将相同的工作职责归并在一起，是产品管理的一个片断。这两种组织设置原则生硬地糅合在一起形成的结果是产品经理只限制在产品营销科，负责制定营销方案和业务支持，极大地限制了产品经理的作用。
三、完善中国农业银行沈阳分行网上银行营销策略问题的对策
（一）明确发展网上银行的重要性并制定合理经营战略
1.提高认识，充分认识到发展网上银行的重要性。从长期来看，发展网上银行对沈阳农行具有非常大的战略意义。首先，通过大力发展网上银行，可以使当前在柜台办理业务的低端客户逐步向网上银行渠道转移，分流柜台业务压力，减少柜员占用，壮大个人客户经理队伍，将有限的人力资源向优质高端客户倾斜，促进客户结构的成功转型。
2.认清发展态势，制定合理经营战略。从全国银行业来看，网上银行市场也进入飞速发展阶段。在沈阳农行总体战略上，要明确网上银行渠道和业务定位：网上银行是是沈阳农行未来发展的方向，是综合服务窗口和全行业务的营销平台，是与网点和客户经理并列的三大营销渠道之一，三大渠道相辅相成，相互融合；要制定网上银行超常规发展的战略目标，要对网上银行优先配置资源，加大投入力度。
（二）明确部门定位，合理调整内部组织构架
明确网上银行部是中台部门（准前台）部门，网上银行的营销要依托各前台部门的共同努力。其理由一是根据组织设置，网上银行应该由前台来负责直接营销。沈阳农行很早就实施了按客户的性质分类，并设置专门的前台部门进行营销的策略。这些部门有个人业务部、公司业务部、房地产业务部、机构业务部、国际业务部、农贷处等，它们分别负责对口业务的营销。网上银行具有渠道的性质，其业务涵盖了这些方面。根据组织架构设置，这些前台部门应该负有向对口客户营销网上银行的责任。
四、结论
本文将沈阳农行网上银行营销策略作为研究对象，收集和阅读了大量网上银行及市场营销方面的资料，结合市场营销和网上银行理论，对沈阳农行网上银行营销策略进行较为详细的探讨和描述，找出策略中存在的问题，并给出相应的对策。本文在对沈阳农行网上银行目标市场深入调查的基础上，根据网上银行独有的自身特点，找出细分市场并瞄准目标顾客，根据目标顾客和定位，制定出营销组合策略。因此，如何在共性中挖掘个性、树立特色品牌是网上银行能否具有市场竞争力的关键所在。
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