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身处转型浪潮中的国内家电企业近来动作不断,各自摩拳擦掌探索新商业模式,提速战略升级的步伐以投入新的战场.
3月26日,TCL集团旗下TCL多媒体、TCL通讯和TCL家电集团联合发布今年的智能云电视、手机新产品系列以及智能空调、冰箱、洗衣机和空气净化机新品系列,宣告其“年轻化、时尚化、国际化”的品牌升级战略正式启动.3天后,TCL集团宣布将以31.8亿元的挂牌转让价格,竞购华星光电30%股权,彩电全产业链将是它下一步的发力点.此外,TCL计划总投资70亿元,年产800万台冰箱、洗衣机的中高端冰洗生产线项目也于近日启动,标志着其向中高端战略转型升级.
一系列的举动表明,TCL集团董事长李东生制订的战略转型正在提速.根据其最新计划,李东生希望用3年的时间,完成整体战略升级,把TCL品牌定位提升到全球消费电子第一阵营.2013年,TCL为自己定下了营业收入850亿元的目标.
其实,加快转型脚步的不仅仅是TCL一家.随着今年的家电业一改去年的惨淡境况,各大家电企业纷纷加速转型.布局全产业链、启动品牌升级管理或是转型网络化,在转型路线上,各大家电企业也各有侧重.
美的在披露整体上市方案之后重启事业部扩张之路.近日,美的厨电事业部发布三年战略,即2015年实现主要品类行业地位第一,它计划到2015年实现再造微波炉、烟灶烤、吸尘器三大产品品类行业地位第一的目标,实现200亿元的厨电销售额,并在年内停售599元以下的微波炉,退出低价竞争的泥潭.与此同时,美的白电品牌也进入统筹整合阶段,今年冰箱的目标是毛利率提升3%.在冰箱产品战略方向上今年也将去库存化,同时回归产品可靠性、差异化、低成本的路线.
海尔则将“网络化”作为下一轮发展的重点,它们将逐步剥离物流业务,打造开放式电商物流平台.按照海尔集团的规划,生产、制造、销售业务未来将纳入青岛海尔,海尔电器将成为物流业务的融资平台,将日日顺物流发展为面向未来的电商物流.
业内人士指出,国内家电市场在告别黄金增长的十年之后,产品升级和企业转型已是各大企业调整策略以适应行业发展的必修课.苹果、联想等传统IT巨头抢占智能电视,乐视等互联网企业转战硬件生产,创维、康佳、长虹、海信等彩电企业将触角伸向冰箱、洗衣机、空调等白电领域,家电市场呈现出相互融合、兼容并包的局面,并逐步从价格竞争升级为价值竞争,更加看重增值和利润.
中国电子商会副秘书长陆刃波认为,在新一轮的发展中,企业转型整合离不开科学的资产重组方式,如何贯穿全产业链一体化发展,把控市场行情并及时调整发展方向,避免同产业内不必要的竞争,将成为未来各大家电企业集团化发展所面临的重要问题.
游戏规则在改变
对华星光电的投资,使得TCL成为国内唯一实现“液晶模组―液晶面板―整机―品牌销售”垂直一体化的企业.业内分析指出,面板业务可对TCL多媒体形成较好的一体化支持,一方面产业链延伸带来的成本优势逐渐显现；另一方面,TCL多媒体的面板供应在市场行情波动的情况下基本保持稳定,这有利于提升公司综合竞争力.
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与布局全产业链同时进行的是品牌升级战略.TCL集团相关负责人表示,他们战略转型的方向是要使TCL进入体验时代,要从各个环节实现与消费者的真正沟通.根据规划,它将在未来3年内完成战略升级,使TCL品牌定位提升到全球消费电子第一阵营.
打破原有思路、建立新的规则,已是所有家电企业在调整过程中强调的一点,整个家电市场的游戏规则也在改变,从企业间的竞争转向对消费者需求的把握.在这一点上,几大家电生产企业形成了共识.
近日,美的抛出“大厨电”概念,即是在扩充厨电品类的同时,更将服务作为一项增值产品,推出了套系化销售、全套厨电定制服务、差异化营销等一系列新举措.
“这一调整,更多的是对于消费者需求趋势的把握.它改变了以往的游戏规则,使企业由单核心盈利模式转为多核心盈利模式,从而有机会实现多核心优势齐发,这种转型模式值得借鉴.”在陆刃波看来
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创维集团总裁杨东文在此前也强调家电企业未来的发展需要回到消费者需求层面.他向《IT时代周刊》指出,目前各大品牌都还是以竞争导向为主,即跟随竞争对手,多占市场份额,这样的管理思维会形成资源的消耗,应尽快转型为消费者导向策略.“未来能够脱颖而出的品牌,应该是与消费者贴得最近的品牌,所有产品都是为消费者设计的,而不是针对竞争对手的.”杨东文说.
帕勒咨询资深董事罗清启指出,网络化让整个消费端透明化,消费者的议价能力、个性化都变强了.在未来的竞争中,准确捕捉消费者的需求成为家电企业需要修炼的重要能力.而随着全球原材料、人力成本等的攀升,家电业进入“高成本运行、低价格销售”的局面,掌握需求信息变得尤为关键,否则很容易造成消费和供应的对峙,这将给生产企业带来极大的压力.
产业结构升级
整个产业界的发展趋势正在发生转变,个性化、碎片化的消费需求,要求家电企业具备实时准确满足需求的能力.有业内人士就此指出,企业必须颠覆过去长期依赖的大规模制造的发展模式,产业结构升级以及组织流程结构的改变,将是今后相当长的时期内家电业的主旋律.
据中国电子商会发布的《2012年中国家电行业发展形势及2013年趋势分析》报告显示,2013年家电行业将呈现产品高端化、技术创新化、产业整合化等三大趋势.家电市场的垄断属性将逐步突显,大企业集团将形成产品多元化和产业链进一步升级的结构发展模式.根据中怡康的数据,2012年1-11月,对开门、多门高端冰箱的零售额占比分别为20%和6.5%,合计占据了近三成的市场份额.消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品.
中国家用电器协会秘书长徐东生指出,从产业发展规律上看,调整期往往也是行业钻研技术的好机会,是企业修炼“内功”的关键时期.通过技术进步实现产业升级,以提升服务与品牌价值来撬动市场需求,如今也已成为家电行业大多数企业的共识,并且已有不少企业开始积极布局.
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陆刃波认为,2013年家电行业还将继续上演大浪淘沙,对于渠道布局上已完全覆盖三四级市场的行业巨头而言,产品、服务和品牌的高端化姿态才能助其抢占更多市场份额.在现今家电产品普及率几近饱和的形势下,通过品牌溢价来增加产品的附加值,才能满足消费者越来越多样化的需求.
责编：干晔 E-mail：ganye@ittime.. 美编：陈汉燕 校对：苏焕文
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