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▲ 基金项目：全国教育科学十一五规划课题（FFB090665）资助支持
◆ 中图分类号：F252 文献标识码：A
内容摘 要 ：物流与电子商务网站结合,表现出强烈的外部性.本文分析物流网络的基本外部性、客户黏度、网络弹性、客户预期和费用率等核心元素,总结出当前物流网络外部性的效用状态,由实际出发,提出物流企业进行差异化营销的
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关 键 词 ：物流 外部性 网络弹性 黏度 虚拟协同
网络外部性与物流网络外部性
网络外部性的正式概念由Katz & Shapiro（1985）提出,指随着共同使用同一产品的消费者数目的增加,每个消费者从中获得的效用增加.物流网络作为典型的双边市场具有显著的外部性,物流企业及用户的效用取决于网络节点客户群体的数量、消费质量和消费差异性等.Liebowitz和Margolis（1994）将此含义进行了推广,认为网络效应是指当采取相同行动的代理人数量发生改变时,该行动所产生的净价值的改变量.通过大量用户相互作用,大家维持在一个平台的市场上,由于信息不对称、交易成本等要素的存在,外部性往往难以估量.
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物流网络外部性主要包括：扩大供需双方的成员数量,促进物流业务数量、质量和效能；提供大规模、高水平技术服务,提高客户黏度,满足客户期望和依赖选择等问题；应对网络弹性特征,通过业务创新,细化业务过程,保障物流服务的可靠性；建立声誉网络,获得关注价值.
(一)直接网络外部性
对于消费者来说,同类消费者数量的增加提高了该产品消费的效用,就叫做直接网络外部性.对于物流企业来说,采用同一价值链网络的企业越多,该价值链给企业带来的外部性就越大.用户网络规模可以作为构成消费者效用函数或者企业收益函数的直接变量.Farrell和Saloner（1985）认为,兼容产品的用户数量会对消费者的收益产生积极影响.产品质量与售后服务取决于服务网络的经验与规模,反过来促进产品的销售数量,例如：产品A已经形成巨大销售规模,则产品A的产品质量与售后服务网络必然也庞大,消费者对产品A就更青睐.
(二)间接网络外部性
当物流企业拥有某个服务品种时,如果有其它企业的其它产品服务可以与该业务服务兼容、支持,那么该业务就容易快速升值,这就是间接网络外部性.越来越多的物流网络具有显著的间接网络外部性,物流网络的参与者都能从另一类参与者的加入中获得有益的兼容支持.间接外部性是互补产品之间产生的升值效应.资源能力互补是构建价值网络的根本前提.不同类型客户间存在着交叉影响,一方客户的参与是吸引另一方客户参与的关键因素（客户交叉网络效应）.如果某业务品种（产品）和其他业务品种存在互补关系,那么产品的市场兼容性就会扩大.例如：物流业务的标准化进程扩大了电商客户的使用价值,提高了业务兼容性.
关注价值也是一种间接外部性.声誉经济（Reputation Economy）强调：企业应保持大客户群的关注度的价值,最终价值都通过免费顾客提供的关注价值来体现.只要有5%的用户为特定产品付费,就能够补偿95%的免费用户的成本.艾瑞2011年调研数据显示,有87.9%的消费者网民有意愿提高自己的声誉形象,并为此付费.免费客户贡献了他的“注意力”,另外存在一些荣誉性客户,他们情愿付费以获得“关注”.淘宝网宣称：购买淘宝仓库里的商品,可以享受“免邮”的消费体验,并且要将“免邮”进行到底,为消费者提供最大的实惠.
(三)客户黏度
Economides & Flyer（1997）发现,当网络外部性很强时,客户黏性就越强,用户将对企业形成强烈的依赖性.结合电商网络的物流市场,任何限制用户的期望,无视用户黏度变化的策略,都将是自我毁灭的结果.物流服务需求与大规模交易紧密联系,黏度系数相关性日益凸显.客户黏性有利于客户锁定、规范技术服务门槛,能强化客户的路径依赖性.
物流网络的网络外部性越强,用户对产品服务的预期就越高.由于物流网络结合电子技术手段,配套服务程度强,消费者预期也在逐步提高.培养消费黏性是拉动物流网络外部性效能的关键环节,高黏度用户具有“沿用路径”的依赖性：忠实用户喜欢根据自己的历史经验,继续沿用熟悉的、可靠的老途径,开展业务活动,即便是其他途径价格更便宜,这些用户依然顽固地沿用旧途径.
物流企业所面对的商务网站和客户数量越多,则商务网站的店主接受物流服务的效用越大.客户（商户）黏度是产生外部性的重要因素.就单项业务而言,网站客户群对物流企业r的黏度系数（η）,可以用发生交易用户数与网络总用户数的比值与微分比值乘积来衡量,即：
（1）
其中,m表示网络用户数,n表示发生交易户数, 满足n≤m.
(四)网络弹性系数
物流网络外部性也可以表现为负增长,甚至造成负效益反馈.当网络的效用无法得到满足,投入与回报长期不对等时,企业受到价值网络的外部性牵连,导致竞争优势的不断衰减,这一现象被称为负面锁定效应.例如：网络出现拥挤,继续加入新客户,就会带来负效用,网络周转速度减慢、可靠性降低,收益下降.2012年11月11日,普遍爆发了物流暴仓现象,许多商家为此蒙受巨大的库存压力.
物流网络的资源弹性状况,决定了各种经济资源对物流业务的兼容性互补的能力,直接显著地影响营销策略选择和最终的经营绩效.引入网络弹性系数β（0≤β≤1）：
（2）
其中,x表示有效业务数量,k表示最大吞吐量,满足：0≤x≤2k.当x等于k时,弹性系统达到最大值：β等于 1.当 x
（五）物流费用率 目前,由于物流业务同质化严重,客户资源高度重叠,客户黏度系数急剧降低,外部性薄弱形成了物流企业营收机会的稀缺性.物流企业之间不可避免地在空间市场、生存发展等方面遭受困境,必将导致物流企业间的竞争趋于加剧.例如：行业内部低质竞争加剧,引发“价格大战”等.在物流活动中效益背反的现象时常发生,即提高物流服务水平,必然带来物流成本的上升；而降低物流成本也会造成物流服务水平的下降.2009年,亚马逊能扭亏为盈,其关键因素是激活了物流的外部性效能,降低了物流费用率.对接大量物流伙伴（如UPS、联邦快递等）,物流客户因聚合而提高了效能,充分发挥出互补性效能.
物流执行成本（包括运输、订单处理、仓储、收发货和退换货等成本）已成为物流企业除销货成本外的最大支出.目前,粗放式“需求和供给”现象大量存在,网络外部性不能集中发挥作用,客户效能不能得到保障,费用率大,阻碍了物流传递效能.2011年,日本企业物流费用率为4.9%,美国企业物流费用率为7.7%,中国综合物流费用率为8.4%,与发达国家相比,仍存在较大差距.2010年,当当网前九个月毛利润率为22%.其中营销费用、技术费用和一般管理费合计占总销售收入的9.3%,但仅“物流执行成本”一项就占到销售收入的13%,该公司前三季度（加上其他业务收益后）净利润率仅为1%.
发挥物流网络外部性的办法
(一)创新图存
物流业务需要不断创新,满足不断提高的用户期望,才能巩固客户黏性,才能获得生存.良好的创新机制能够有效克服新产品黏性不足的劣势,从而确保网络外部性的效能.推高新技术应用和推高新特产品,能使客户群的维持能力保持较高水准.维持住庞大客户群、保持市场占有率,重视门槛问题,抑制其他经营者进行业务模仿,遏止“可替代”产品的出现,是满足持续赢利的需要.
(二)差异化营销
物流企业必须进行差异化营销,来充分发挥网络外部性的效益,需要与其他行业进行产品服务的兼容性互补,来降低费用率.良好的增值系统都有强大的产品兼容性,能摆脱围绕着价格和成本之间的低端竞争.高效的价值网络具备“规模经济递增、成本递减和最终产品价值与用户数之间的正反馈关系”的特征,构筑差异化对竞争优势至关重要.多行业兼容支持,目的是节约费用.例如：物流企业将原本内置于企业的业务活动外置,由更加专业化的实体来承包,以降低费用率.例如：各种派送服务、加工服务和技术服务等.企业通过价值链连接起来,形成包含供应商、渠道伙伴、客户以及竞争者的关系网络,创新差异化的客户价值,最终获取群体竞争优势和抗风险能力.
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(三)虚拟协同
从价值网络的角度看,企业竞争能力的提升需要通过与其他伙伴的深度合作来获得.资源协同能力高、产品服务兼容性好、规模大的物流企业将在市场竞争中获得更多的经营优势,掌握核心资源的企业往往可以占据网络中有利位置,有利位置则代表了更强的网络支配权和获取价值分配的能力.如果企业之间缺乏协调机制,即使一个企业比另一个企业具有更大的网络外部性强度,也不能保证其一定能够赢得市场.现代物流需要通过统一的物流平台进行业务协调,弱化信息不对称,节约交易成本,灵活地组织和协调内外各环节,发挥业务互补能力,保障物流业务运转效率,提高专业化服务水平.
鉴于物流业务的特点,业务对象的移动性使得其位置和时空等属性不断地发生着变化,这就要求物流企业构建虚拟物流业务中心替代实体发货站,借助网站信息系统,建立高效的资源索引结构,扩大物流网络的吞吐量,充分利用物流资源的兼容互补性,保障良好的网络弹性.一旦资源对象的“外部性属性”改变,应当能及时被索引发现.例如：强化物流资源的透明性,降低物流成本,以最快速度和最有效方式响应市场变化.
(四)分工与细化
商务网站积聚了大量的商家客户,也积聚了大量的物流需求.从电子贸易的整体效果来看,物流公司与商务网站实质上是同一贸易活动在不同侧面的体现.商务网站具有大客户群的优势,能够加强物流服务的信息流动效果,促进和加强客户对服务产品的认识和购买,物流与电商的协同合作,能进一步细化和激发客户需求,使物流网络外部性效益更显著.
应用网络外部性讲究时效性和兼容性,不是盲目地扩大经营资源的范围和种类,要求企业对业务走势进行合理分工和细化.物流企业在没有充分实现虚拟协同的情况下,物流企业之间进行业务分工细化的可能性很低,相反会造成更激烈的恶性竞争.
对用户制定更贴切的供给服务是目前物流公司一致的潮流,物流供给最终的需求方是消费者,与物流供给直接对应的需求方是生产和流通企业等,物流网络必须实施柔性化运作,抓住最显著的网络外部性特征,将网络弹性系数控制在合理范围,充分地分工与细化业务,才能适应日益复杂的用户需求,提高物流服务应变的能力.例如：允许用户根据自身需要,临时变更和频繁变更物流服务订单内容,朝着“多品种、小批量、多批次、短周期”的特点发展.积极发挥网站服务组织的能动性,及时响应客户需求的变化,满足物流服务的细节性需求,使得整个物流业务分工更细和规模更协调,才能实现包括制造业和网站在内的多产业联动发展的态势.
结论
发挥网络外部性的效能,需要充分利用商务网站客户资源,以应对大规模的物流业务数据,克服营收机会的稀缺性.物流企业实施差异化营销,要求业务不断创新,巩固客户黏性、培养消费者预期、通过虚拟协同积聚物流资源和降低物流费用率等.物流企业、网站店主和网站用户建立密切的联动,充分展开物流业务的兼容性互补,才能实现网络外部性效能的内涵性的实质提高.就某一特定物流产品而言,随着时间的演进,资源将越来越集中、分工将越来越细、费用率将越来越低,只有充分认清物流网络的外部性特征,才能实现物流业务的平稳增值.
差异化营销本科论文初稿怎么写
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参考文献：
1.孙武军.基于网络外部性的市场结构动态演化分析[J].管理科学,2006,2（19）
2.崔志强.论区域经济发展中物流平台的构建[J].山西科技,2008（6）
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