探析广告和市场经济之间的关系论文

时间:2021-06-28 作者:stone
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1、市场经济是广告发展的基础

广告作为一种最为普遍的经济现象之一,与市场经济有着千丝万缕的联系。从中国广告三十年的发展轨迹不难看出,改革开放以来中国经济的高速发展,是中国广告经营额不断攀升的源泉和基础。正如国家统计局总经济师姚景源所说:“广告与经济发展是正相关关系。”[2]1978年12月15日,中共中央召开了十一届三中全会,宣布全党把工作重心转移到经济建设上来,经济体制开始由计划经济向市场经济转轨,从而为广告业的全面恢复提供了契机。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告,1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告———参桂补酒,3月15日中央电视台播出了第一条外商广告———瑞士雷达表,标志着中国当代广告业的萌芽。1984年,党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》,正式提出了“社会主义商品经济”的概念。国家在工业、农业、商业、外贸等领域进行了一系列有效的政策调整。随着这些政策的贯彻与实施,国民经济得到恢复,企业活力不断释放,商品市场得到恢复,流通市场形成。在日益扩大的国内市场需求的刺激下,广告主的广告意识也大大增强,广告预算大幅度上升。在1983~1985年,全国广告经营单位由1623户增加到6052户,平均年增长55.62%;广告从业人员从1.8万人上升到6.38万人,平均年增长54.76%;广告经营额从1.5亿元上升到6.05亿元,平均每年增长59.26%。中国当代广告业全面复苏,广告业再次迎来了突破性的发展。1992年,为了适应社会主义市场经济发展的需要,国家实施了一系列鼓励广告业发展的政策,对广告业实行经营放开,“广告经营的放开和社会上的‘下海’热流相融,中国大地上开始出现兴办广告的热潮,”[3]于是,1992~1994年中国广告市场出现了第二个发展高峰期,广告经营单位平均年递增55.9%,广告从业人员平均年递增45.9%,广告经营额平均年递增80.1%。进入21世纪以来,中国经济持续高速增长,2003~2007年连续5年GDP增速超过10%。在整体经济高速发展的背景下,企业获得了快速发展,经济的高速增长与企业的快速发展,使得中国广告业呈现出又一轮的快速发展态势。2007年,中国广告营业额达到1741亿元,从1982~2007年,中国广告营业额增长了1000多倍。

2、广告促进了市场经济的发展

广告属市场经济的范畴,它经由营销对市场的影响和作用,首先发生在市场经济的层面。市场经济的发展,不断增加着对广告的需求,反过来,广告的发展又不断推动着市场经济的发展。市场经济与广告处于不断的互动发展过程之中。尤其在现代,人们更视广告为市场经济发展的强大驱动力与润滑剂。首先,广告沟通了产销环节,能促进社会经济资源的合理配置。广告为社会和公众提供商品和劳务信息,有助于沟通产销,促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为,广告“扩大了社会整体的需求,提高了个人收入,增加了就业机会”。生产者的产品与消费者的购买与消费在同时上、空间上都存在着距离,广告,作为一种信息传播手段,能缩短这种距离,即沟通产销。在沟通的基础上,广告可以通过消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激,引起购买行为。同时引导、促进社会经济资源的合理配置,不断满足人们日益增长的物质文化需要。其次,广告促进了社会经济财富的增长。广告业的发展同市场经济的发展密切相关,反映市场经济的活跃程度。广告促进商品销售、商业发展和经济增长,这从广告的市场投放同社会消费品的销售总额可见一斑。有关研究表明,我国社会消费品销售总额每增长1万元,广告经营总额会增长约260元,广告费用约占社会消费品销售总额的2.6%。[4]广告业作为未来的朝阳产业,其营业额的增加对中国经济的推动作用是巨大的。自1982~2007年,我国广告业经营额累计12276亿元,按保守估计,假设广告投入与收益之比是1:3的话,通过广告实现的商品服务销售增长额36828亿。由此可见,广告业作为市场推广型产业,在促进社会财富的全面增长方面,具有不可忽视的作用。

3、实现广告与市场经济发展的共赢

人类在消费中对产品的需求包括两方面的内容,即科技含量和文化因素。科技含量解决产品的使用功能问题,文化因素满足消费的心理需求。随着人们生活水平的提高,商品中“精神”性的观念价值所占比重越来越大。优秀产品的意义早已超出产品的本身,依托文化的渗透力使产品的辐射力得到空前加强。因此,以文化色彩和精神气质构筑的“高附加值”,才能真正体现出产品的超一流品位。广告正是通过文化力扩张了市场,驱动了经济的迅速发展。由此可见,广告业的发展与广告文化的倾向,无疑为市场经济注入了活力。同时,广告产业还对社会经济发展产生综合的联动效应。如传媒业带动了广告、音像、游戏软件、家电、通讯设备等产品及服务市场的发展,广告业也推动了传媒业的快速发展。

4、结束语广告时代的到来,对于市场经济本身是一个富有挑战性的课题。

只有准确把握广告与市场经济的内在互动关系,正确认识广告和市场经济相互影响、相互促进,把握发展目标,确定发展战略,才能使我国经济走向繁荣与发展,也才能迎接广告时代的挑战。

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