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[摘 要]本文拟比照现代生态学中生态环境学的研究构架,探索品牌生态环境的组成、结构及其各环境因子的相互影响等研究架构；分析生态环境对品牌的作用(或影响)和品牌对品牌生态环境的反作用,探索其研究的思路和体系构成；论述其相互关系和作用规律.
[关 键 词]品牌；环境；研究构架
[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2008)06-0030-03
[作者简介]蒋小钰,江西省社会科学院副研究员,研究方向为生态经济、品牌学.(江西南昌330077)
一、品牌生态环境的概念
1.品牌生态环境的定义(内涵)
虽然,我们可以简单地将品牌生态环境定义为：品牌生存的时空内,一切对品牌的生长、发育、行为和分布有着直接或间接影响的要素与各种条件的总和.但是,我们认为,这种定义未免太过于宽泛、流于空洞、意义不大.还有没有更加精准的、更加实际的、更加让读者一目了然的“品牌生态环境”的定义比如说,我们能不能说上一句类似于“我们把光照、温度、土壤、大气、水分、食物和其他相关生物等生物生存所不可缺少的环境要素称为生态因子”的话.进一步,我们要问,对于品牌来说,光照是什么温度是什么土壤是什么大气是什么水分是什么食物是什么相关生物又是什么这些问题,都需要我们深入而细致地进行考量.我们不能仅仅套用一般性的“环境”定义,那样做,没有实际意义,而且,也是不负责任的态度.
2.品牌生态环境的种类(外延)
(1)品牌生态环境的命名.对于品牌生态环境因子,采用相关学科的已有名称进行命名是无可厚非的.因为,品牌来源于现实,而现实中的许多事物的称谓是一个约定成俗的问题,不是一下子改得过来的,改成别的也没有实际意义,没有这个必要.在命名问
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(2)品牌生态环境的类型.在没有科学的品牌生态环境分类学研究之前,我们是否可以简单地从品牌产品生产的角度,把品牌生态环境分为品牌内生态环境和品牌外生态环境两大类.品牌内生态环境是指品牌产品的生产制造企业的环境,而品牌外生态环境是指品牌产品的生产制造企业以外的环境.
关于品牌内生态环境.王东民(2004)认为,单从企业内部视角来看,发展品牌至少有36个关键因素：市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟以及国际市场,等等.这实际上是指品牌生态的内环境.对于内环境的研究,正如以上所说,首先是将上面这36个关键因素分类.
关于品牌外生态环境.同品牌内生态环境研究一样,至今还没有品牌生态学研究者对此有系统研究.从品牌环境的角度,多数品牌研究者(而不是品牌生态学研究者)将品牌环境描述为：资源环境、产业环境、技术环境、人口环境、自然环境、政治环境、经济环境、法律环境等(祖月、郝松林2006).
实际上,我们知道,还有一个对于品牌的成长特别有影响的外部环境是市场格局,特别是市场中竞争品牌的影响.从生态学的角度,我们可以将这个因素类比为“生物环境”中的“种间关系”环境.当然,我们也可学习现代生态学的构架,将“生物环境”放在“种群”和“群落”中去讨论.所以,下面我们要讨论的品牌生态环境是指品牌的“非生物因子”环境.
现在的问题是,在品牌环境生态学中,我们如何将其梳理成为一个有序的环境体系,并且,根据这个体系,如何简洁明了地进行分类和命名.
二、品牌生态环境的组织与结构
1.品牌生态环境的组成成分.在本文中作为一个抛砖引玉式的探索,我们比照生态学中对于非生物因子生态环境构成的分类,把品牌的“非生物因子”生态环境分为品牌气候因子、品牌土壤因子、品牌地形因子.并且,与相应的品牌环境因子对应起来.当然,我们还要进一步研究有无此“套用”的必要性.
(1)品牌气候因子.在生态学中,气候因子也称地理因子,包括光照、温度、水分、空气等.那么,我们是否可以相应地将市场(需求)环境、经济环境、政策法律环境、文化环境与光照、温度、水分、空气产生以下的对应关系：光照――市场(需求)环境、温度――经济环境、水分――政策法律环境、空气――文化环境.
(2)品牌土壤因子.土壤泛指自然生态环境中以土壤为主体的固体成分,其中土壤是植物生长的最重要基质,也是众多微生物和小动物的栖息场所.土壤因子对生物产生影响的方面包括土壤矿物质、土壤有机质、土壤结构性状三个方面.那么,我们是否可以将资源环境、人口环境、基础设施环境与土壤矿物质、土壤有机质、土壤结构性状作如下的对应关系：土壤矿物质――资源环境、土壤有机质――人口环境、土壤结构性状――基础设施环境.
(3)品牌地形因子.在生态学中,地形因子主要是指地面的起伏、坡度、坡向(向阳和向阴)等.那么,我们是否可以将起伏、坡度、坡向与产业环境、技术环境、媒体通路环境做如下相应的对应：起伏――产业环境、坡度――技术环境、坡向――媒体通路.
笔者认为,怎样的对应关系不重要,重要的是我们起码有一个能引起讨论的品牌生态环境(严格意义上说是品牌“外环境”中的“非品牌种群”环境,类似于生态学中的“自然环境”中的“非生物因子”环境)的结构.
2.品牌生态环境因子的关联.类似于大自然的光照(热能)给地球送来了温暖,使地球表面土壤、水体变热,引起空气和水的流动,生态环境因子通过相互作用而关联起来形成一个生态环境的整体,通过生态系统的能量循环和物质循环将生态环境中的各种生态因子进行关联.在品牌生态学中,我们十分有必要研究各品牌生态因子之间的相互关联与互动的复杂关系.
三、品牌生态环境的运动与变化
1.品牌生态环境的自然变化
正如在生态环境中,光照是引起环境变化的一个重要“自变量”.我们认为,市场需求――市场中人的需求是品牌生态环境中的一个重要的“自变量”.所以,我们也很有必要研究在品牌生态环境中,自变量是什么因变量是什么自变量与因变量之间的关系如何这些研究势必对我们调查和预测环境变化有重要的作用.
2.品牌生态环境对品牌的作用规律
(1)限制性规律(李比希最小因子定律).生态学研究告诉我们,生物在生长发育的不同阶段往往需要不同的生态因子或生态因子的不同强度.例如,低温对冬小麦的春化阶段是必不可少的,但在其后的生长阶段则是有害的.那些对生物的生长、发育、繁殖、数量和分布起限制作用的关键性因子叫限制因子.这一规律是1840年农业化学家J.Liebig在研究营养元素与植物生长的关系时发现的,后人称之为Liebig最小因子定律(Liebig＇slawofminimum)：植物生长并非经常受到大量需要的自然界中丰富的营养物质如水和CO2的限制,而是受到一些需要量小的微量元素如硼的影响.
那么,这个定律是否也提示我们,在一个具体的品牌运作过程中,十分重要的问题是找到对于你的品牌来说的“最小因子”,并且,我们用什么样的方法才能找到这个对于品牌成长限制最大的环境因子实际上,有许多研究者对此早已有密切的关注,如黄知常和邓阳(2007).
(2)非等价规律.对生物起作用的诸多因子是非等价的,其中有1-2个是起主要作用的主导因子.主导因子的改变常会引起其他生态因子发生明显变化或使生物的生长发育发生明显变化,如光周期现象中的日照时间和植物春化阶段的低温因子就是主导因子.在品牌生态学中,各品牌生态环境因子的作用是否也是等价的如果不是等价的,那么,我们是否要研究其主导因子
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