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摘 要《汽车品牌销售管理实施办法》正式出台前后,遭到整个行业的非议,办法正式实施不到一年时间,各方的质疑之声又将其推向了舆论的风口浪尖.本文对呼吁修订的主要观点进行了评析,介绍了欧盟新法规代表的发展趋势并对我国汽车品牌销售的发展趋势进行了预测.
关 键 词汽车品牌销售发展趋势
一、修订呼声
汽车品牌销售在《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)出台之前就已经有企业开始尝试了.《办法》出台前后,遭到整个行业一浪高过一浪的非议.到2007年10月,距离正式实施之日仅过了不到一年时间,各方的质疑之声又将其推向了舆论的风口浪尖.
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从一开始起,业界对于《办法》的实施表现出两种相反的态度.一种是赞成派,认为《办法》有利于规范市场,汽车厂家或者汽车总经销商(统称汽车供应商)可以对经销商进行很好的控制,改变销售商散乱、游离的状态,有利于规范市场,统一汽车的品牌形象.另一种是反对派,认为易形成市场垄断,因为《办法》限制了经销商的发展空间,让经销商完全听命于汽车供应商,让厂商关系不平等；此外品牌销售管理让目前很多经销商需要向汽车供应商申请授权,容易形成有品牌授权汽车供应商的垄断,不利于市场竞争.
2006年底,国内首次爆发经销商公开叫板厂商事件,山西新宝鼎汽车有限公司主动与长安福特解约,掀起一场经销商风暴.[1]
更有甚者,2007年两会期间,全国工商联向全国人大提交议案,建议对《办法》进行修订,以缓和产销之间的关系.全国工商联在议案中分析说,《办法》存在6个方面的弊端,并提出4方面的建议.[2]2007年上半年,全国500余家经销商共同策划的一份修订草稿,《关于修订和完善<汽车品牌销售管理办法>的建议(草稿)》,已递交至商务部.
笔者大致比对了一下全国工商联的议案和“500余家经销商建议稿”,发现两份文件理由和建议多有重叠,真可谓“英雄所见略同”.造这么大的声势无非是想推动早日修订《办法》.笔者认为,“500余家经销商建议稿”唯一的亮点就是增加了几条希望：其一,做好城市发展规划,避免城市盲目发展有形汽车市场、4S店等汽车销售项目,避免汽车销售过度竞争,造成不必要的土地、资金及社会资源的浪费；其二,在《办法》中应允许品牌经销商在市场内自行设立分支机构,厂家不得干预；其三,汽车品牌经销商只能在工商部门监管的汽车市场内设立非分支机构的二级经销商,便于规范管理,保障消费者的合法权益；其四、禁止汽车厂商以区域销售为借口,歧视非本地消费者,应允许经销商在本销售场所向所有消费者销售汽车；其五、为构建节约型社会,建议政府有关职能部门在审批市场建设项目时,应充分听取行业组织(商会、协会)的意见后再批复.[3]
仔细推敲上述这些建议或者说希望,不难发现,其内容多与《办法》没有关系.以五点“希望”为例,解读其真意,人们得到的也许是这样的内容：希望一是希望“少批有形市
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诚如饶达、阎瑞林撰文评论的那样,“由于这个政策是汽车产业政策中,要求一步到位与国际接轨的少数政策之一,又是涉及到我国服务贸易中与国际差距最大、竞争力最弱的汽车销售领域进行的重大改革,所以反对意见相对多些,也属正常.但反对意见与政策的内容无关,主要集中在政策执行的所谓严重后果方面.可见,政策本身是没有问题的,而所谓的严重后果也不存在”.[4]
实践表明,该《办法》在一定程度上规范汽车流通领域交易秩序的同时,的确也引发和暴露出很多新的问题和矛盾.当前,探讨、解决这些问题和矛盾已经成了保证我国汽车市场可持续发展的当务之急.有关部门也已经着手调研工作,《办法》有望得到适时修订：8月21日上午,国家商务部在京专题听取了汽车流通领域对《办法》修改的意见；不久,在有关部门和行业协会的支持下,由北京亚运村汽车市场牵头组织全国各地的十几家汽车有形市场对《办法》提出了修改意见；9月下旬商务部市场体系建设司又开始面向汽车生产企业和总经销商收集问题和意见.修订《办法》的步伐明显加快,本次修订将在一定程度上决定我国汽车品牌销售的未来走势及命运.
二、汽车品牌销售发展趋势
(一)欧盟新法规代表的发展趋势
汽车品牌专营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式.在欧洲不同时期,汽车品牌销售分别受欧盟1985年制订的123/85号法规和1995年1475/95号法规的调整,2002年10月开始实施汽车销售新法规――欧盟委员会法规第1400/2003号.新法规高度重视汽车购买者、接受服务的消费者的利益,对汽车品牌销售设计了一些新的规则,将汽车品牌销售推向了一个新的阶段.
1.汽车厂商经销网络的选择.汽车厂商在建立品牌汽车销售网络时,可采用专卖店的独立分销形式,或者挑选满足一定条件的经销商,以特许经营的方式,二者必居其一.汽车厂商在欧盟成员国内,无论采取哪种方式,一旦采用,必须全部统一,不可因国别采取不同的方式.在采取独立分销方式时,汽车厂商可以强制要求经销商在规定的区域内专属销售,可以向其他经销商批发；在采取选择性分销方式时,经销商可多品牌经营,但只能卖给个人,不得批发.
2.多品牌经营自由化,但每个品牌不能混用展厅.
3.促进欧盟市场的统一.经销商可在本国外进行宣传和营业活动.被汽车厂商选定的经销商无论国内外,均可自由增设销售网点.
4.维修业的自由化与保证维修质量.经销商可以不承担维修服务,汽车厂商提供维修质量标准,并对维修站进行认定,只要满足条件,都得认定,无数量限制,汽车厂商不能限制已认定的维修站维修其他品牌车辆,还要提供维修技术信息并卖给他们专用备件、对他们进行培训等.除汽车厂商进行免费维修或因召回进行维修外,备件无限制.
5.汽车厂商终止经销合同时必须出具书面理由.
这个法规鼓励专业化销售维修,不设品牌壁垒,不强调3S、4S店模式,其理念和操作比《办法》要先进.但绝对不是不要汽车品牌销售,只是对汽车厂商要求越来越严格,对消费者和经销商越来越宽松、越来越方便.
(二)我国汽车品牌销售发展趋势
1.汽车品牌销售得到更广泛的认同.不少人对汽车品牌销售存在认识上的误区,经过一段时间的宣传和了解之后,汽车品牌销售带来的好处会逐渐被人们感受到,汽车品牌销售将得到更广泛的认同.
2.汽车品牌销售的经营模式会越来越丰富.《办法》对经销商的经营模式没有作明确的规定,汽车供应商和经销商可以八仙过海,各显神通,大胆地试大胆地闯,在现有的基础上摸索出更多更切合实际更符合老百姓利益的汽车品牌销售的经营方式.而不必在无谓的争论和文字游戏中蹉跎时光.
3.国产车与进口车并网销售越来越普遍.同一品牌的国产和进口车,两网合一销售,如上海通用的凯迪拉克和别克品牌,北京奔驰－戴姆勒－克
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