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和优势,进行目标市场选择和市场定位,为目标市场的用户提供满意的电信服务,是公司取得竞争优势地位的前提条件.本节将市场细分与电信运营商的营销组合策略(即产品、价格、渠道和促销营销组合,简称“4P”)结合起来考察,说明市场细分在电信市场营销中的具体运用.(1)电信细分市场与产品策略.
电信产品主要的是无形服务,并且这种通信服务的质量具有技术性质量与功能性质量双重属性.电信运营企业应该为顾客提供以下四个环节的方便:顾客容易进入通信服务场所(便于接触),顾客容易找到自己需要的服务(便于寻找),顾客能够迅速享受相关服务(便于获得),顾客能够快速付款、容易办理相关业务(便于交易).基于电信运营企业的价值资产的分析,电信运营企业应着重提高服务质量,方便顾客消费服务,而不是强调依靠价格优惠来增加企业的价值资产.由于顾客对电信产品的需求存在差异,而电信企业由于资源有限,又不可能满足各种顾客的所有需求,因此,就有必要对电信市场进行分类,有选择地进入.
(2)电信细分市场与价格策略.
通信服务的价格指客户为通信消费所支付的货币代价.客户付出的总代价不仅包括货币代价(经济价格),还包括非货币代价(顾客付出的时间、精力).在现代社会中,随着人们时间观念的加强,非货币代价越来越受到顾客的重视.电信运营商应根据市场细分对不同价格偏好的消费者进行整合,采取差异化价格策略,即根据不同的用户群、不同的消费时间等采取不同的资费价格.依据微观经济学的原理,企业要实行差异化价格策略必须满足三个条件:其一,企业对价格至少有一定的控制力,其二,有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场,其三,企业的市场必须是能分割的.对于电信行业来说,由于事实上存在一定程度的垄断经营,因此电信企业具有一定的价格调整能力.电信运营商必须了解和掌握用户的消费需求和消费特征,以便制定不同的资费模式和标准,实施更多的价格优惠,争取更多的用户.目前,电信运营商的市场细分并不清晰,因此要实行差异化价格策略,电信运营商必须整合现有细分市场,使价格策略真正体现出“差异化”.
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(3)电信细分市场与促销策略.
对客户的争夺,是近年来电信运营商竞争的焦点,随着市场发育的逐步成熟以及竞争的加剧,对客户的增量竞争又转向存量竞争,客户经营成为当前电信业的业务竞争重心.国内的通信运营商为了提高竞争力,争夺用户和利润,纷纷使出了浑身解数.中国移动提出了“服务领先、业务领先”的双领先战略,小灵通推出了号机分离、短信互联、业务捆绑等市场手段,而中国联通,则针对不同的细分市场,推出了不同的市场战略,如:联通无限定位时尚、高端用户,U部落打造为年轻人的品牌等等.面对市场竞争的加剧,企业利润率的降低,以及各种利益的交错博弈,电信运营商如何应对话务量的分流、对年轻客户群的争夺、数据业务的开展、高端和商务用户的保留.而解决这些问题的关键之一,在于客户细分,可以说客户细分是一切客户关系管理的基础.同质化特征明显的电信市场,服务经营水平是竞争优劣的关键,不断进行业务创新和服务创新,通过服务优势获取竞争优势已经是大势所趋,高水平的客户服务是电信运营商做优做强的重要保证.
(4)电信细分市场与渠道策略.
一般来说,营销渠道可以分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道和增值合作渠道.电信运营商属于通信服务提供商,它具有很强的行业特点,所以在对电信运营商的渠道进行设计的时候应充分考虑到其行业特点,分析其用户和业务特征,从市场细分的角度全面考虑不同渠道的适应性.
①业务细分导向.对业务细分导向,可以更多考虑以客户接触的频度划分来对每一种电信业务进行细化分析,根据不同业务的使用特点和主体用户分析,选择其适应的渠道类型.
②用户需求细分导向.用户需求细分导向是指要分析电信服务用户某特定情况下更愿意在什么地方、什么时间、以什么方式、从什么界面、接受哪种服务.根据用户消费行为的分析,电信运营商应建立一个立体化的渠道组合,可以使大多数客户以他们认为最便捷的方式接受运营商的服务.
③用户价值细分导向.对于电信运营商来讲,不同用户对收入的贡献度存在着很大差异.从用户的角度来讲,高低端用户对服务的期待值和关注的重点不尽相同:高端用户对价格敏感度较低,更注重服务体验、身份体现和时间价值等附加价值,这就需要运营商以最能体现这种价值观的渠道形势与之相适应,低端用户更加注重价格是否低廉,如果在低价、简单服务和较高价格、便捷服务两种组合中做一个排他选择的话,低端用户会更倾向于前者.另一方面,从运营商的角度来讲,应符合投入与支出相符的原则,对于高价值客户应该提供高服务含量的服务并以成本较高的渠道来承载,这样也有利于高端客户市场的维护竞争,对于低端客户应争取采用低成本渠道提供服务,同时将节省的成本体现到使用单价的优惠中,这也是低端用户更容易接受的方式.
④品牌细分导向.随着市场竞争的加剧,新业务种类不断增多,电信运营开始不断在市场方面加大研究力度,通过对用户使用行为和偏好的研究,将不同的业务和资费有机地组合并赋予其文化等诸多方面的附加价值,形成了多种多样的电信业务和用户品牌.业务品牌的渠道选择与业务细分导向相同.用户品牌则体现了针对某一特点用户群的业务组合设计,它的品牌内涵设计集中体现了这一特定群体的价值取向和共同的文化、经济背景.针对于这部分特定用户,在对他们提供普遍的同质化服务的同时还要关注其共同的价值观,使其对品牌产生共鸣和归属感,这就需要有相应的特定渠道与之相对应.
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