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40;永远是产品和企业实力本身.w到了“灵巧制导”时代,房地产市场转入明显的买方市场,楼宇供应量、空置量居高不下,房价持续下跌.由于可选择的余地越来越大,暴富的机会越来越少,消费者普遍存在持币待购的必态.购房客户的成交周期越来越长,他们看过的示范单位恐怕比营销人员还多,而且是看了厅房,还要着墙角,门框、窗框；白天看了还要晚上再看,晴天看了还要再挑雨天看.难呐,卖一套房子！因此,我们更加容不得半点失误,我们更要用灵巧制导又准又狠地轰向每一个项目的每个瘤疾！
从“亡羊补牢”到“未雨绸缪”
“孔雀开屏”行动,目标全部是库存现房项目,可以说是“亡羊补牢”之策.好在“亡羊补牢,为时未晚”,“孔雀开屏”行动取得了很理想的效果.现在的“灵巧制导”行动,目标不仅是现在眼前的库存,还包括将来会推出的项目,比如当时尚未开始公开发售的深圳“四季花城项目”、沈阳“东情苑”项目等等,这是“未雨绸缪”之策.这种超前的意识和行动,即可以说是万料很有“危机意识”,也可以说是形势所迫.
核心要素C：周详的计划步骤
但是“灵巧制导”时代,仅靠“三板斧”已经不能包打天下.因此
灵巧制导有了更加周详的行动计划和实施步骤.
首先,成立了专门的“灵巧制导行动小组”,由总部企划部牵头,姚牧民总经理挂帅,小组成员由各分公司富有经验的一线营销专业人员组成.然后“灵巧制导”行动按照制定好的具体步骤,一实施,
第一阶段：由各地分公司提供如下资料项目库存情况当地料、广告发布原始资料、成交客户及未成交客户分析资料及主题和应对策略等等,还有由总部财务部提供的项目成本测算.
第二阶段：“灵巧制导”行动小组赴各地对各项目进行实地考察以下内容：竞争对手情况广告策略、楼书现场销售技巧卖场布置示范单位等等.然后根据“专家会诊”的意见,向各分公司提供《项目营销建议书》.该《项目营销建议书》主要包括,市场定位(包括目标可分析判断)整体营销思路卖点建议、价格策略建议广告策略建议现场接待技巧改进建议,销售大厅环境改进建议、参观路线安排及环境营造建议,示范单位改进建议销售节奏控制建议、产型改造建议等等.
第三阶段：实地考察行动结束后,每月跟踪项目销售进展情况,对推行不顺利的项目再次进行实地考察.
最终,集团的“灵巧制导小组”前往各地的项目进行会诊,以消费者对待奸商的警惕,进行百般挑剔和责难,以医生对待病人&#
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“灵巧制导”行动必须对各个不同的项目“对症下药”,找出其目标客户,并且以最有效的途径,最动人的方式将项目的信息传递到目标客户那里,然后通过样板间的展示,销售人员的引导,促进客户成交,最后再以体贴周到的售后服务让客户成为我们项目自觉的最有力的宣传武器.
从“大刀阔斧”到“精耕细作”
“孔雀开屏”行动,采取的是大刀阔斧的策略.当时香港新鸿基土的“骏景困”获27倍认购的佳绩引起万科的关注,于是,公司主教批专业人员赴港取经.然后,公司充分借鉴香港成熟地产商现合技巧,结合万科的实际情况,祭出了“三板斧”：改造社区环境、范单位和策略性降价.其核,G是将自己的楼盘做得更好,然后将占一面展示给客户.
核心要素D：开展“灵巧制导”行动
“孔雀开屏”时代,万科在营销推广上做得还不够充分,我们的物业有点“养在深闺人未识”的味道.这一时期万科要解决的问题是：如何让客户印象深刻地了解到万科品牌优势所在.
因此,“孔雀开屏”行动主要是通过媒体广告宣传,示范单位展示社区环境改进等种种方法来向客户传递项目信息展示接盘优点.
“灵巧制导”时代,万科品牌在中国主要城市已享有良好口碑,万科质优物美的物业已使其处在行业的领先位置.1998年住宅出售营业额在房地产上市公司中更是处于首位,尽管如此,万科有万科的问题,比如说,万科物业的价位常常让青睐万科物业的人望而止步,还有我们理想中的产品未必能满足各方面需求,好的物业不一定是适合每一个人的物业.
所以,我们要“灵巧制导”行动.
因此,“灵巧制导”行动旨在找到我们的产品与客户需求的切合点.对于“叫好不叫座”的房子,要么我们改变营销策略,重新引导客户并发掘新的客户,要么我们对产品进行改造,以满足客户的需求.例如沈阳的紫金苑Ｃ座175平方米的四房户型,从位置,朝向、户型等各方面来说都很好,却很冤枉地成了库存.为什么因为客户普遍反映客厅不够大,房间太多.其实客厅已有38平方米,面对这种局面,营销人员在进行了深入的调研之后,毅然决定进行户型改造：将原来的4房改为3房,充分突出了大客厅和大主卧的卖点.而且据调查,在沈阳,人们对主卧室已提出40平方米的愿望,在我们的角度看来,简直有点天方夜谭,但谁能说得准,今后我们就不会这样设计呢本次“灵巧制导”行动的核心就是重新诊断市场和客户的变化,调整产品和市场定位.结果,在沈阳,经过了产型改造的C座重新推出后出现热销局面,甚至有很多以前买了没有进行产型改造的c座单位的客户,纷纷“克隆”了我们的产型改造方案.
“孔雀开屏”是创造精品展示精品,引导消费,而“灵巧制导”则不仅要创造精品展示精品,有时还要调整和改造我们认为的精品与市场的距离,以满足客户的需要,我们不仅要有艺术家对精品的感觉,还要有商人对市场的敏锐.
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