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色家电等,但这种分类方式只是从大的方面根据它们的功能进行的,并非顾客头脑中的分类,甚至很多人根本不知道家电的这种分类方式,一般顾客的分类更为直观：如电视、冰箱、洗衣机、音响、DVD、电脑（电脑在早期根本就没有进入人们大脑的分类系统）等.次层级里的每一个概念所包含的信息都不相同,它区别了不同品种的各自特征,它们的共同特征在高层级里面.次层级下面就是基本层级,基本层级涉及的产品就更具体,如电视,分为显像管电视、液晶电视和等离子电视等,这里往往跟具体的品牌联系起来.（二）领先―利用领先法则
领先法则指的是,同类信息中首先进入人们头脑中的信息会留下持久的印象.由于基本层级里包含大量信息,新的信息想要替代原先的信息是很困难的.如不同厂家生产的同类产品,一般的目标市场基本上一致,意味着相互竞争争夺客户,先把产品打入市场的企业会获得领先优势.后进入者基本上只有两种办法让顾客接受信息：要么等待“领先”的企业犯错误,要么在另一个方面创造“领先”.这里的犯错误是一个广义的概念,如领先者“不对产品进行改良、升级换代”等都属于此列,这就为后进者“替代”领先者的信息提供了机会,通过不断地向市场传播“有更好的产品帮助顾客解决问题”这种强化方式来改变顾客原先的认知.当领先者不犯错误的时候,后进者很少有机会通过正面进攻领先者的方式获取优势,但可以创造另外一个方面的“领先”.这就导致市场的不断“分化”,像细胞分裂一样.如原先的电视机,分化成黑白电视和彩色电视,后者又分化成背投电视、液晶电视和等离子电视等.换言之,市场的分化过程就是某一类产品的信息在顾客大脑中层级不断增加的过程.如果没办法在高层级领先,可以在次层级上领先,否则就在基本层级里领先.一个品牌能够领先的话,意味着它在那个层级里处于主导地位,一旦顾客有这方面的需求的话,该品牌就会成为购买的首选品牌.
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一旦企业可以在某一个概念上创造领先,就需要确定一个明确的沟通主题.
（三）主题―确定沟通主题
主题,即一个品牌的核心价值.根据前面的领先法则,有时不论是先进入市场的品牌,还是后进入者,都可以在多个方面创造领先,但最好不要这样做.第一,一个品牌在多个方面都领先的话,难免顾此失彼,容易把自己的不足暴露出来,前面分析过,后进者创造领先的一个方法就是等待领先者犯错误.这样就削弱了领先者品牌在人们头脑中的认知度.第二,根据前面的市场分化原理,分化的市场对应的顾客价值往往是相互冲突的,一个品牌没办法支撑两个相互矛盾的概念,如“豪华”与“实惠”就是两个冲突的概念.第三,分工与专业化,使得人们秉持业精于专的信念,多个方面第一往往是降低而不是增加了可信度.这就意味着,沟通主题应该简单、明确而单一.
确定沟通主题后,就应采取不同的沟通渠道和方式把这一信息传播给目标受众.
（四）强化―变化沟通形式
强化指的是沟通的频率要保持在一定的水平上,这个频率既要让人们不遗忘你的主题信息,又不至于引起厌烦.这就需要利用不同的沟通渠道,因为单一渠道传递的信息的可信度要低于多渠道传递的同种信息.由于人们有多样化消费的偏好,其实在信息接收的形式（注：不是信息接收渠道）上也有多样化的偏好.前面强调主题单一明确,并非意味着把这单一的主题传播出去的形式也是单一的,如果是这样,会引起目标受众的审美疲劳,反而会对该品牌产生一种抵触情绪.所以,营销者要围绕单一主题,从不同的角度,变化沟通的花样,让这个主题一直保持新鲜感,这样沟通效果就大得多.
结论
这是一个混沌的时代,不确定性是这个时代的主题,企业的思维方式应该发生根本性的变化,即遵循这样的思考方向：市场在顾客的大脑中,产品就是解决方案,以符合顾客大脑中认知的方式去定位解决方案,但信息传播和沟通的渠道（工具）多种多样,当这些不同渠道传递给顾客的信息发生矛盾和混乱时,会削弱组织的产品在顾客心目中的认知,这样就必须整合所有（即企业组织利用的）的传播工具,使得顾客从不同角度获得的信息都是一致的.
参考文献：
1.唐苏尔茨等著,吴磊以译.新整合营销.中国水利水电出版社,2004
2.罗伯特J.斯滕伯格著,杨炳钧等译.认知心理学（第三版）.中国轻工业出版社,2006
3.TheodoreLeavitt.MarketingMyopia.HarvardBusinessReview,July-August1960,P51.
4.里斯,特劳特著.新定位.中国财政经济出版社,2002
5.丁胜利.消费者市场组合研究.商业时代,2010（12）
6.艾里斯.聚焦：决定你公司的未来.上海人民出版社,2002
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