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只是满足它们的形式发生了变化.技术进步、收入提高、成长历程、生活环境的种种变化会影响甚至改变顾客的信念和认知,这种信念和认知的变化才是营销者理应抓住的.仔细观察消费者的行为,我们可以逆向推演他（她）们所秉持的信念和认知到底是什么,这决定了何时、何地以及如何消费的问题.那么,市场就不再是地理区域上的概念,亦非简单的拼积木式的顾客群,只有到顾客的头脑（认知）里面去寻找市场才是解决之道.换言之,市场是在顾客的头脑里,产品市场是由顾客不同的认知所组成的,这样就有必要重新认识产品.（二）重新认识产品
既然市场在顾客的头脑里,产品的核心价值就应该符合人们大脑中的认知.企业对产品的认识应该从以往的“有形实体”、“核心价值”转移到“解决方案”上来.
在传统的营销观念时代,企业对产品的认识几乎等于有形实体.企业关注的焦点就是如何扩大生产、改进产品质量,进而把其推销出去,这种以企业和产品为中心的观念使很多企业陷入困境.
产品,不论是有形的,还是无形的,其目的都是为了满足顾客的需要及其欲望.这种认识上的进步给不少企业带来了转机,开始把焦点转向顾客.即“企业经营必须被看成一个顾客满足过程,而不是一个产品生产过程.”“一旦企业将自己的使命定义为满足人们的交通需求,那么任何情况都不能阻止企业获得高额利润,除非它们自身特色竞争力的限制.”尽管有些夸张,但对企业而言,这种思考方向的变化还是有诸多启示.产品就是服务,服务于顾客的各种需要.大多数这种需要的核心价值并不会发生变化,但满足核心价值的产品形式发生了很大变化,甚至面目全非.如以前的化学成像到现代的数字成像,这是一种“创造性破坏（熊彼特语）”,颠覆了以往的成像模式.问题是,企业掌握了顾客所秉持的核心价值,是否就可以不断地改变,进而以更好的产品形式去满足它?
在服务为主导的时代,产品应该被当作一项“解决方案”来看待.解决方案意味着顾客购买产品的目的是为了解决他们所面临的问题,既然问题能够被解决,这样产品是有形的还是无形的根本不重要,甚至是企业所提出的思想观念,只要是解决方案,它就有市场,因为市场已经存在―在人们的大脑中.企业要做的就是发掘人们大脑中需要什么样的解决方案,并满足它.
但是,当大多数组织提供类似的解决方案相互竞争的时候,企业应如何争夺消费者的头脑呢?那就是在认知基础上的产品（解决方案）定位.
（三）在认知的基础上定位
由于以往企业组织对市场认识主要是产品（服务）竞争的市场,这样定位往往是为了与竞争者的产品区别开来.如罗瑟瑞夫斯的“独特的销售主张”论、大卫奥格威的“品牌形象”论以及里斯和特劳特的“定位”论等关注的是区别（差异化）,但问题是,顾客未必会接受这种区别,他们自有想法.既然市场在顾客头脑中,产品是由顾客的认知所决定的,即大脑认知中决定需要什么样的解决方案.因此,定位就应该在顾客的大脑中进行,区分认知,把产品的核心价值与认知相联系.比如高露洁一直强调的“防蛀”概念,消费者大脑中有“蛀牙”这种概念,进而有“防蛀”认知,高露洁的做法就是向消费者表明：通过日常的口腔护理可以达到这个目的.通过不断地传播,加强并巩固这一概念,使消费者需要解决“蛀牙”这个问题时,自然就与高露洁联系在一起.但众多的牙膏生产企业细分了不同市场,如美白、口气清新、预防牙龈出血等,尽管“防蛀”这一市场规模大,但主要集中在青少年和儿童等消费群,如何继续用“高露洁”这个品牌渗透到美白、口气清新等细分市场呢?
由于强势品牌在消费者大脑中有特定的认知,即认知于某一解决方案.如果同时传播两种甚至三种概念（如防蛀、美白、口气清新）会削弱消费者大脑中原先的（防蛀）认知,损害品牌的形象,如何避免这个问题呢?一是推出另一个品牌,但代价高昂.二是如果概念不是相互矛盾的话,可以通过一系列的“二合一”方式进入其他细分市场,如“防蛀+美白”、“防蛀+口气清新”等,“防蛀”是主导概念,其他的则是附加概念.这是市场细分的逆向思考：市场组合,即以一个概念为主导,以其他概念作为辅助手段,在巩固原先细分市场的同时,进入其他细分市场.这一定位的关键在于,进入其他细分市场的收益不应以主导细分市场的损失为代价.否则,就意味着原先强调的“防蛀”概念受到损害.消费者就会减少购买高露洁的防蛀牙膏了,因为“防蛀”的有效性被削弱；后来,消费者也不会购买高露洁的美白或口气清新的牙膏了,因为不符合领先法则；再后来,消费者也不购买高露洁的防蛀牙膏了,因为其他品牌占据了这个认知.
定位需要收缩思路,当企业经不起诱惑而推出多种概念时,想让消费者在头脑中巩固一个品牌赋予的所有认知是不现实的.企业要做的就是找到认知中的“空白点”（没有得到解决的问题）,抢先把你的品牌跟这个空白点联系起来.
尽管定位是基于顾客认知的,并非意味着顾客就会接受.企业与顾客沟通的时候往往存在一些矛盾,这样会削弱顾客的接受程度,因此整合传播工具就很有必要.
（四）整合传播工具再沟通
今天,消费者可以通过很多渠道得到产品的信息,如广播、电视、报刊、海报、亲朋好友、销售人员、使用过程等等.假设一个消费者通过电视广告了解到某品牌的洗衣机技术一流、质量优异（这类的信息一般是企业有意传递的）,后来该消费者买了一台该品牌洗衣机,使用后却发现故障不断.这就意味着从电视广告和亲身体验过程所获得的信息是相互矛盾的,这种矛盾的信息会冲击消费者的大脑,他（她）原先所秉持的原本就不强的信念立刻崩溃了.即品牌在消费者大脑中的认知不再是原先正面的,而是负面的认知,若消费者再通过新闻了解到其他用户发生过类似的情况,会进一步加强这种负面认知,然后通过口碑影响到其他消费者.
这种矛盾的信息很容易识别,但很多企业没有意识到另一种混乱信息的危害性.混乱的信息并非是相互矛盾的,而是概念太多,结果不是巩固而是削弱了认知,进而影响到购买行为.营销者应该把消费者能够获得组织产品或服务信息的所有方式都看成沟通的渠道.这些渠道传递的信息就不能混乱甚至相互矛盾,即消费者从各种渠道得到的信息都应该是一致的.这样才有助于加强和巩固其大脑中的认知,当这种“一致的信息”正好符合其面临的需要时,才会产生购买行为.
营销传播的沟通模式
既然市场是在人的头脑中,产品或服务是由顾客头脑中的观念（概念）所构成,信息的接收主要是累积式而非替代式的,我们就可以确定一套相应的信息沟通模式（见图1）.
（一）结构―了解大脑的信息构成
营销者在传播信息之前,必须了解目标客户大脑的信息构成方式.根据前面的分析,信息在人的大脑中都是以概念的形式存储的,而概念又是分层次的,基本上分成三个层级：高层级、次层级、基本层级.高层级里的概念代表着某一大类产品（事物）的共同特征,如一提到“家电”这个概念,通过对顾客的访谈或问卷调查,可以得出这样的特征：需要消耗电能的、有技术含量的、日本家电质量高等.而次层级也由一系列的“概念”所构成,它是“家电”这个概念的具体分类,当然分类方法有很多种,如白色家电、黑色家电、米
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