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【摘 要】消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员.本文主要研究消费者心理.

【关 键 词】消费者心理行为

一、消费者的概念和特点

消费者,从法律意义上讲,消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员.也就是说,他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售,这是消费者最本质的一个特点.从生物上讲,消费者也是自然界中的一个生物群落,异养型生物,生物系统构成成分之一.包括草食动物和食肉动物,即被称为消费者.

我国的消费者具有以下法律特征：

(一)消费者的消费性质属于生活消费

消费者的生活消费包括两类：一是物质资料的消费,如衣、食、住、行、用等方面的物质消费.二是精神消费,如旅游、文化教育等方面的消费.

(二)消费者的消费客体是商品和服务

商品,指的是与生活消费有关的并通过流通过程推出的那部分商品,不管其是否经过加工制作,也不管其是否为动产或不动产.

服务,指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务.

（三）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）

关于商品的消费,即购买和使用商品,既包括消费者购买商品用于自身的消费,也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品.关于服务的消费,不仅包括自己付费自己接受服务,而且也包括他人付费自己接受服务.不论是商品的消费还是服务的消费,只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费,就属于消费者.

（四）消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位

生活消费主要是公民个人（含家庭）的消费,而且对公民个人的生活消费是保护的重点.但是,生活消费还包括单位的生活消费,因为在一般情况下,单位购买生活资料最后都是由个人使用,有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务.

消费者心理分析

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消费者心理的概念

消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动.一般是：先接触商品,引起注意；然后经过了解和比较,产生兴趣和偏爱,出现购买欲望；条件成熟,作出购买决定；买回商品,通过使用,形成实际感受,考虑今后是否再次购买.

二、消费者的心理的主要内容

（1）消费者的价值心理.艾尔·强森认为,消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值.潜在价值取决于产品的潜在质量.所谓潜在质量,它不是指质量监管部门检测出的质量,而是指消费者心中感受到的质量,是消费者主观上对一种品牌的评价.可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪,就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值,这就是它的潜在价值.事实上,一种品牌之所以能够打开销路,常常不是因为它的真实价值,而是由于它的潜在价值.潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性.潜在价值就是名牌效应,正如名人效应一样,就是一种观念,这种观念已深深根植于消费者的心目中.

（2）消费者的规范心理.规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和.在现实生活中,规范有着巨大的作用,它左右着我们的思想,制约着我们的言行,影响着我们生活的方方面面.规范的面孔是多种多样的,它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素.在许多情况下,规范可以成为诱发消费行为的动机.据营销专家的长期调查与研究,消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突.消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时,规范是一个重要的影响因素.20世纪80年代初,全球掀起一股环保热.“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌,它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充,而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置

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（3）消费者的习惯心理.消费者一般都有特定的消费习惯,这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的.消费习惯一旦形成,一般不会轻易改变.品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求,会激发消费者的消费欲望,培养消费者的消费习惯,提高消费者的品牌忠诚度.由于习惯的潜移默化的影响,人们渐渐形成了固定的生活方式.这种生活方式在历史中沉淀,使成为一种文化习俗,沉淀到一定的厚度,便是一种文化底蕴.营销专家们经过多年的摸索和探讨,早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标.

（4）消费者的身份心理.每个人都有一定的身份,人们也在不知不觉中显露着自己的身份.尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人,更是无时无刻不在注重自己的身份,显示自己的身份,尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符.而最能表现人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高档服装,乘的是劳斯莱斯轿车,住的是五星级豪华酒店.当这一信息传递给外界后,那么这个人的身份就会很自然地显露出来.于是营销专家根据人性本身的这种心理,总结了一套相应的营销理论——身份原理,让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器.对企业来说,开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品,也就成了一个重要课题,因为这直接影响到消费者的购买决策,进而影响到产品销售.

（5）消费者的情感心理.情感是人对外界刺激的心理反应,如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等.消费者喜欢或者厌恶某种产品,都是消费者情感的自然流露.有经验的品牌经营者早已看重这些,他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段,挖掘品牌成长的潜力,触动消费者的情感,充分利用消费者的情感心理来提升品牌.

参考文献：

[1]菲力普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社,1997,（02）.

[2]李光斗.插位——颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M].北京：机械工业出版社,2006,（09）.

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