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内容摘 要：企业品牌标志是企业形象定位的基础,是企业传达理念、精神、文化、信仰的可视性符号.当企业走出国门面向世界的时候,它不仅要保留一定的民族性,更要符合国际化、世界化的文化准则,以适应不同国家、不同民族、不同消费人群的需要.本文主要围绕企业标志设计的“时代感和国际性”原则,了解世界品牌标志设计的整体风格,以及国际化的主流表现形式,为中国民族企业标志设计提出一点策略性的建议.

关 键 词：企业标志国际化设计策略

随着21世纪国际全球化时代的成熟,中国经济在保持持续发展的同时,民族企业的羽翼也日趋丰满,飞出国门,创立国际化品牌成为每个有实力民族企业的未来和梦想.那么民族企业如何在国际化市场中恰当的表达自身的企业形象,成为一个迫切需要解决的问题.这里的企业形象不仅要具有一定的民族性,更要符合国际化、世界化的文化准则,以适应不同国家、不同民族、不同消费人群的需要（赵筱成,2000）.企业的品牌标志是企业形象定位的基础,与企业理念和行为识别具有同等重要的地位,它将企业深层次的精神、文化、信仰和哲学变成可视化的形象符号,实现企业视觉信息传递的各种形式的统一,亦称具体化、视觉化的传达形式,是市场与消费人群识别企业形象的一把钥匙；也是企业与企业之间进行差别化的手段.在企业形象设计中VI设计的核心是企业标志的开发,其若干设计原则中企业标志要具有一定的“时代感和国际性”.本研究主要围绕这两点原则展开分析,了解国际化品牌标志设计的整体风格与时代性,整理设计的时代感、国际化的主流表现形式.本研究通过对中外50个100强知名企业的品牌标志设计的现状进行比较分析,从而提出中国民族企业国际化品牌标志设计的基本策略”.

标志学术论文撰写格式
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本研究主要分为三个阶段,第一阶段“标志的表现分类”,通过对先前研究成果的整理,解析标志形态的一般分类方式,为本文构建一定的理论支撑.第二阶段“中外企业标志设计现状分析”,主要是分析中外各50强企业标志设计的特点.分析内容主要分为两个方面：一是标志的造型特征,二是消费者感性形象评价.最后,通过分析结果总结中外各50强企业标志设计的共性和差异.第三阶段“结论”部分,主要是综述结论,提出设计策略.

标志的表现分类

从标志的属性来看,标志可以分为非商业性标志和商业性标志（商标）两大类,本文的研究对象是商业类标志的企业品牌标志.企业标志的表现形式是多种多样的,韩国的金昭廷学者曾经对企业标志的形态进行了较细致的归纳总结,她把标志形态归纳为8大类包括“表现形式类、表现内容类、表现形态类、几何造型类、文字类、形态单位数类、反复构造类和空间表现类”.其中,表现形式类包括“图形形象性标志、文字性标志和文字图形结合性标志”；按照表现内容类包括“企业理念性标志、商业内容性标志、企业名称性标志、企业的传统与历史性标志、企业代表人物性标志”；按照表现形态类包括“抽象性标志、具象性标志、抽象与具象结合性标志”；按照几何造型类包括“圆形、椭圆形、三角形、四边形、多边形、自然有机形等”；按照文字性标志类包括“首写字母性标志、全称性标志和缩写性标志”；按照形态单位数类包括“形体的单纯性标志和反复性标志”；按照反复构造类包括“单纯反复形、旋转反复形和放射性反复形”；按照空间表现类包括“平面性标志和立体性标志”.

比较而言,学者约翰·墨菲（JohnMurphy）和迈克尔·罗（MichaelRowe）对标志的表现分类更加明了而简洁.他们把企业标志分为7种类型,一是以“企业名称”为中心的标志形式.其特点是：以文字为主,没有其它图形上的装饰,单纯、简洁的表现形式,强调一目了然.二是企业名称与几何性图形的结合形式.三是以“企业名的第一个字或字母”为中心的表现形式.其特点以企业名的第一个字母为基础进行图形创意.四是以“具有寓意暗示性的图形”为中心的形式.如“企业形象、理念、运营模式、目的、社会地位等”信息的暗示形式.多以图形为主.五是图形与文字的有机结合形式.六是具象图形性的标志形式.其特点,具象性的图形容易理解其内涵,具有明确的意义.七是抽象图形性的标志形式.

基于翰墨菲和迈克尔·罗分类方式的清晰明了,便于分类准确,本研究将以此方式作为向下研究的标志分类标准.

中外企业标志设计现状分析

本阶段主要包括三个方面的内容：一是抽取中外100个企业标志进行归类分析.二是对中外100个企业标志的感性形象特点进行评价.三是标志色彩使用的现状分析.

(一)设计形式归类分析

本文从世界100强企业和中国100强企业的统计报告中各抽取50个较熟知的品牌标志进行整理,如世界知名企业“可口可乐、IBM、本田、万宝路、苹果、古奇、康佳、谷歌、三星等”；中国知名企业如“华润气团、中化集团、中国银行、人寿保险、TCL、中国移动、联想、海尔、中国一汽、中国粮油食品集团”等,共计100个标志形象按照上述7种分类标准,进行了分类归纳、总结分析.具体分类情况如下：分类1：以“企业名称”为中心；分类2：以“企业名称和几何图形“为中心；分类3：以“企业名称”第一个字母为中心；分类4：以“暗喻性图形”为中心；分类5：以“图形和文字”为中心；；分类6：以“具象图形”为中心；分类7：以“抽象图形”为中心.

根据以上归类比较,我们可以从几个方面了解到中外百强企业标志在造型设计上所体现的一些特点,以及彼此所呈现出的差异.具体内容如下：

1.国外百强企业标志的设计特点.外企标志最常使用的表现类型是以“企业名称为中心；企业名与几何图形；内容图形与文字相结合”的表现形式.几乎不使用抽象性的图形,同样具象性图形的使用率也非常低.整体设计重视“文字性”标志的使用,这样使信息传播直截了当.在字体的使用上也相对丰富,如黑体系列、宋体系列和手写体系列的文字标志都有所出现,但无论是那种字体标志,其整体性格注重表达它的严谨、沉稳、成熟,简洁大方.注重点线面的衬托作用,比如几何图形往往作为文字的背景使用,也就是我们常说的“阴图效果”,尽可能的强调文字部分的视觉效果,从而加强标志整体的视觉力量.在标志图形的使用上呈现多样性,圆形、方形、遁形、不规则形等都有所体现.2.国内百强企业标志的设计特点.中企标志最常使用的类型是“具象和抽象图形；企业名称第一个字母为中心”的表现形式.“暗喻性的图形表现手法”在中国企业标志设计中的使用率是最低的,其次是“企业名称和几何图形”结合使用的表现手法.整体设计注重图形的运用,注重图标在标志中的作用,无论表现企业名的第一个字母,还是抽象具象性的图标,其造型大部分以“正圆”形为主,整体上过于千篇一律.

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