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【摘 要】21世纪的今天,国际间的政治、经济、文化交流异常频繁,会展业作为第三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态,已成为世界上许多发达国家国民经济新的增长点.作为一个前景广阔的产业,会展业素有“城市的面包”和“触摸世界的窗口”之称,它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接和间接经济效益,而且能加强城市与外界的商贸、文化交流,推进城市基础设施建设,提高城市的知名度以及优化地区经济结构,因而受到了世界各国的广泛重视.会展经济是近年来的一种新经济现象.随着我国会展经济的到来,会展在企业市场营销中的地位越来越重要.本文在阐述会展的内涵以及会展营销特点和功能的基础上,分析了我国会展营销的现状和发展趋势,并提出了会展营销的创新策略.

关 键 词：会展营销发展趋势

一、会展与会展营销

(一)会展的内涵

所谓会展,即会议展览的简称,是一种促进营销的活动.会展的形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场,其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务.卖主租用聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位.观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商.会展是以会展企业和会展场馆为核心,为与会者、参展商和专业观众服务的,能带动相关产业发展的综合性产业.会展业属于第三产业,在西方一般被称为会议展览业,包括会议和展览两个基本组成部分.国内提出会展业的概念,主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费,对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因.这个定义是以需求为取向的.换句话说,会展业的界定标准是其服务对象--与会者、参展商和专业观众,而不是提供相同业务或产品的企业.

(二)会展营销的特点

1.营销主体的综合性.会展营销的主体十分复杂,大到一个国家或城市,小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览.每个主体的营销目的不一样,营销内容的侧重点也存在明显差异.一次展览会可能要涉及众多的组织和企业,大型的国际性展览会可能由当地政府主办,由一家或者几家展览公司承办,其中个别较复杂的活动则由具体的项目去承担.换句话说,一个展会由几方共同操作,且各自承担的工作在深度与广度上有所不同,但进程必须保持一致,合作也必须紧密有效.

2.营销内容的整体性.展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的.因此,会展营销的内容必须具有整体性,既包括举办会展的外部环境,如城市的安全状况、旅游综合接待能力等,又包括会展的创新之处,能够给观众带来独特利益,以及配套服务项目水平等.这一切都会影响参展商的购买行为.

3.营销手段的多样性.会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传,以达到预期的营销目的.从传统的广播、电视、报纸,到各类行业杂志、专业会展杂志,到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网,会展营销主体以平面或立体的方式,将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众.

4.营销对象的参与性.在许多时候,会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展,但对行业的认知程度可能并不深刻,因而在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见,根据自身能力结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容,以更好地满足与会者和参展商的需要.另外,在会展活动中,与会者和参展商的参与性都很强,主办者必须与其实现互动,才能提高与会者和参展商的满意程度.

(三)会展营销的功能

1.通过会展,企业可以展示自己的品牌,通过会展提供的信息渠道和网络来宣传自己的商品.企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通,可将产品信息发送给特定的客户,并可产生来自顾客的即时反应.

2.会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点.专业性会展是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系,建立在市场中企业的整体形象.

3.通过展会期间的调查和观察,企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状以及行业发展的趋势等,从而为企业制定下一步的发展战略提供依据.

4.降低营销成本.据英国联邦展览业联合会调查,会展优于以推销员推销、公关、广告等为手段的营销中介体.通过一般渠道找到一个客户,需要支付成本219英镑,而通过会展,成本仅为35英镑.可以说,会展具备了其他营销沟通工具的共同属性.在发达国家,企业通过参加会展进行产品推广已成为企业的重要营销手段.

5.展览会具有检验参展产品是否适销对路的功能.当今社会,面对不断变化的消费者口味、技术和竞争,以及产品生命周期越来越短等状况,不断创新、推出新产品已成为企业的常规工作.而一个新产品从构想到进入市场,投入的人、财、物力也越来越大.因此,展览会已成为完成这项工作的最佳接口.新产品在展会上亮相,让不同的参会者从不同的角度对其做出评判,这为企业提供了宝贵的市场信息,从而有利于产品的最终定型和成功上市.

二、国内会展营销现状与发展趋势

（一）国内会展现状和存在的问题

1.人们的会展经济意识不强.在我国,论会展层次北京第一,论会展数量上海居首位,但与巴黎等城市相比,则相差甚远.我国的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识较为落后,它们不善于利用会展获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象.另外,我国很多人的会展经济意识差、参与度低,同样不利于会展经济的发展.

2.会展数量多,品牌少,设施落后,供求矛盾突出,对网上会展重视不够.由于我国会展业正处于发展的初级阶段,重复办展是困扰国内外展商和贸易观众的难题,重复办展的后果是展商分流、规模小、效果差.此外,我国许多地方在展馆建设上,缺乏长远考虑,一味地从短期的利益出发,造成展馆规模小、数量少、设施落后.另外,有些城市的基础设施差,满足不了会展经济发展的需要.3.缺乏有效的宏观调控的行业自律.到目前为止,会展业仍没有健全的法规及制度.仅大连有一个政府的条例,深圳即将出台行业自律的法规,但没有一部全国性的、适合我国会展业当前发展局面的具有法律效力或者行政约束力的法规出台.一些展会的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查,导致了一些展会办成了庙会.另外,有些地方在办展会上一手包办,甚至把其当“政绩工程”来办,好大喜功、华而不实,不仅没有发挥会展经济应有的作用,反而劳民伤财,浪费了大量的人力、财力、物力.

4.缺乏高素质的专业会展人才和会展公司,使会展经济的质量和效益欠佳.随着知识经济时代的到来,人员素质就是会展业管理水平的体现.会展经济也是智力经济,一次成功的会展,需要专门的会展公司承办,但目前我国这方面的人才和公司奇缺.

5.政府管理相对滞后,会展审批制度的不完整,管理部门多头的问题依然存在.会展事业是个综合性很强的事业,应当把它当作一个产业来经营.会展业

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