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的预测变量,但研究结果却不显著,这说明控制变量人口统计特征对移动商务信任意图没有显著影响.在模型2中,加入预测变量品牌声誉,人口统计因素仍不显著,而品牌声誉的标准化系数为0576,在统计上是正向显著的,这说明品牌声誉对移动商务信任意图产生正向显著影响.模型3在模型2的基础上,加入服务质量变量,品牌声誉的标准化系数变小,但仍显示正向显著影响移动商务信任意图,说明它对移动商务信任意图具有独立的正向影响,并且服务质量对移动商务信任意图的影响也是正向显著的,其标准化系数是0663.模型4在模型3的基础上加入预测变量隐私保护,结果表明品牌声誉和服务质量的标准化系数都有所降低,但是品牌声誉和服务质量对移动商务信任意图的影响仍是正向显著的,且隐私保护也正向显著影响移动商务信任意图,其标准化系数是0238.模型4的结果表明,品牌声誉、服务质量和隐私保护都与移动商务信任意图显著相关,说明消费者对品牌声誉好、服务质量高、隐私保护好的服务提供商更加信任,假设1-3均成立.表4移动商务信任意图的回归分析结果预测变量模型1模型2模型
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表5信任倾向的调节效应分析结果预测变量模型5模型6模型7模型8性别0.0570.0400.0180.016年龄0.110-0.017-0.046-0.047教育程度-0.050-0.034-0.064-0.047移动上网频率0.0290.0350.0180.006移动上网时间-0.102-0.067-0.034-0.017信任倾向_品牌声誉0.514***-0.111-0.206**信任倾向_服务质量0.766***0.623***信任倾向_隐私保护0.300***R20.0330.2770.4630.499AdjustedR2-0.0020.2460.4380.473注：**p<0.05,***p<0.01.
为了检验消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图关系的调节作用,本文对信任倾向与服务提供商特性变量对移动商务信任意图的交互效应进行回归分析,结果见表5.实证结果显示,信任倾向与服务提供商的服务质量和隐私保护的交互项显著正向影响信任意图,因此假设4b、4c得到数据支持.但是,信任倾向与品牌声誉对移动商务信任意图产生负向交互效应,假设4a得到数据的反向支持.
五、结论与启示
研究结论本文整合服务提供商和消费者两个视角,研究移动商务信任的构建机制,并通过收集移动商务用户的数据,对研究假设进行检验.实证研究发现,品牌声誉、服务质量和隐私保护等服务提供商特性对移动商务信任意图产生重要影响,同时,对信任倾向不同的消费者,服务提供商特性对移动商务信任意图的影响存在差异.
1.品牌声誉显著影响移动商务信任意图.从检验结果来看,移动商务服务提供商的品牌声誉越好,用户的信任意图就越高,就越可能信任移动商务.所以,服务提供商应努力创建自己的品牌,并通过各种途径来提升自己的品牌形象,建立自己的品牌声誉,并取得用户的品牌信任.
2.服务质量显著影响移动商务信任意图.实证结果表明,服务质量与移动商务信任意图存在显著正向的关系,且相关性程度在所有服务提供商特性中是最大的,意味着服务提供商的服务质量越好,用户越容易信任移动商务.因此,服务提供商应该采取科学的措施,努力完善自己各方面的服务,满足用户的需求,增加用户的信任.
3.隐私保护显著影响移动商务信任意图.从检验结果可以看出,隐私保护对移动商务信任意图的影响是正向显著的,服务提供商的隐私保护政策越完善,用户就越容易产生对移动商务的信任.因此,服务提供商应该采取有效措施来保护用户的隐私,从而降低用户的感知风险,取得移动商务的信任.
4.消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图关系产生重要的调节效应.表5检验结果表明,信任倾向与品牌声誉、服务质量及隐私保护的交互项都显著影响移动商务信任意图,这意味着对信任倾向高的消费者来说,服务提供商的服务质量和隐私保护措施对其信任移动商务至关重要；然而,品牌声誉出乎意料地产生负向调节作用,表明信任倾向水平低的消费者更多地依赖服务提供商的品牌声誉信息来决定是否相信移动商务.
研究启示本研究不仅丰富了现有移动商务理论研究,而且对服务提供商构建消费者对移动商务的信任提供了有益的参考：
1.提升服务提供商运营移动商务应用的技术知识和专业技能,培养顾客对服务提供商及其产品的信任,借助社会媒体宣传公司及其业务能力,从而使更多移动消费者熟知并信任该产品或服务提供商.
2.为消费者提供便捷的购物环境、更多样化的品牌选择,并确保整体服务质量与效率的提升；同时,考虑到移动商务对很多用户还是新事物,移动服务提供商的行动必须与其承诺保持一致,因为这种一致性行为将有利于构建好的公众形象,降低消费者感知风险,增加移动商务信任意图.
3.为了保护隐私和交易安全,服务提供商应该采取多种方法强化移动商务活动的安全控制,比如数字签名、加密技术和授权功能,减少顾客对无线通信的安全担忧,从而提高移动商务信任.
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