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文章编号：1001-148X（2014）05-0094-08
摘 要：基于服务提供商和消费者整合的视角,本文系统研究服务提供商的品牌声誉、服务质量、隐私保护和消费者信任倾向对移动商务信任意图的影响机制,同时考察消费者信任倾向对服务提供商特性与信任意图关系的调节作用.实证结果表明,服务提供商的品牌声誉、服务质量和隐私保护显著影响移动商务信任意图；消费者信任倾向对服务提供商特性与移动商务信任意图之间的关系产生显著的调节效应；对信任倾向更显著的消费者而言,服务提供商服务质量和隐私保护对移动商务信任意图产生更显著的积极影响,但品牌声誉对移动商务信任意图产生更显著的消极影响.
关 键 词：提供商特性；移动商务；移动商务信任；信任倾向
中图分类号：F272；TP3文献标识码：A
收稿日期：2014-01-06
作者简介：吴金南（1981-）,男,安徽安庆人,安徽工业大学管理学院副教授,复旦大学管理学院博士后,研究方向：信息管理与信息系统.一、引言
移动商务是人们使用手机和个人数字助手等无线终端设备进行商品和服务的交易活动,是在传统电子商务基础上迅速发展起来的全新商业模式.移动商务克服了时间和空间的限制,及大地改变了人们的消费习惯和观念.随着智能移动终端的普及、3G移动网络的发展、智能手机应用的创新和移动购物体验的提升,移动商务市场被认为是未来最有前景的行业之一.据CNNIC最新统计,截止2013年6月底,我国手机网民规模为464亿,其中使用手机上网购物的用户占比提升至785%.另据iResearch统计,2012年我国仅移动购物市场交易规模就达到6317亿元,较2011年增长约440%.但是,交流沟通和信息获取类基础应用依然是主流应用,休闲娱乐和移动购物类应用渗透率相对较低.一个重要的原因在于,相比传统电子商务活动,移动商务活动具有更高的风险性、匿名性、不确定性、缺乏控制等特点［1］,以及屏幕小、分辨率低、网络不稳定和响应速度慢等缺陷［2］.这使得消费者对移动商务的安全和隐私的顾虑更高,移动商务的信任问题更加突出.因此,构建移动商务信任对提升服务提供商的长期盈利能力至关重要.
目前,国内外关于电子商务信任的研究比较丰富,而对移动商务信任的研究不多［3］.移动商务信任包括移动技术信任和移动服务提供商信任,二者对于创造顾客信任同等重要,但移动技术的进步将使得关注点由构建移动技术信任转向服务提供商信任［2］.这是因为移动商务中服务提供商和品牌的选择都很广泛,再加上不稳定的消费者行为,无论是在信任构建的初始阶段还是持续阶段,服务提供商都需要采取多种措施吸引并留住用户,由此决定了移动服务提供商特性在移动商务信任构建中的关键作用.另一方面,信任是一种主观感受,受到个体差异的直接影响.已有研究表明,个体对不熟悉的人或事物的信任倾向对于构建初始信任至关重要［4］.移动商务不同于传统电子商务,存在更大的技术和交易不确定性,因此不同信任倾向的个体对移动商务的初始信任和采纳会有不同表现［5］.
本文将尝试从移动服务提供商和消费者整合的视角出发,探索服务提供商的各项特性和消费者的信任倾向如何作用于移动商务信任这一问题.为此,本文在回顾相关文献基础上提出研究假设,并对服务提供商的各项特性等变量进行操作化测量,并实证检验相关假设,希望能够通过本研究为当前有限的移动商务信任构建理论研究做一些补充和完善,并为国内外移动商家有效开展营销实践提供一些启示.
二、研究假设
随着网络购物的发展,消费者信任已经成为电子商务领域一个非常重要的研究问题.McKnight等（2002）认为电子商务中的消费者信任包括信任信念和信任动机［6］.信任在提升消费者感知价值、促进在线购买方面的作用比降低价格的影响更大［7］.移动商务环境下的消费者信任包括三个方面：能力信任、预知信任和善意信任,涉及对移动技术和移动服务提供商的信任［2］.移动商务信任构建的影响因素同样涉及移动技术和移动服务提供商信任两个层面,其中消费者对移动服务提供商的信任很大程度上会受该服务提供商自身特性的影响.消费者对移动商务的信任需要建立在服务提供商技能、专业知识、运营能力、一致性行为以及诚实和善意的基础上［2］.Siau等（2003）将移动服务提供商特性视为提升消费者对移动商务的信任水平的重要因素,其中服务提供商特性包括商家声誉、产品品牌声誉、实物有效性、隐私权政策和消费者信息乱用［8］,但这种概念性分析缺乏实证数据支持.Yeh和Li（2009）的研究发现除移动网站质量和移动技术外,服务提供商的服务响应能力和品牌声誉也会显著影响消费者对移动商务的信任水平［1］.那些关注顾客特定需求并及时响应顾客需求的提供商更可能得到消费者信任［9］.本文从品牌声誉、服务质量和隐私保护三个方面探讨服务提供商特性对移动商务信任的影响.
总第445期吴金南：服务提供商特性与消费者信任倾向对移动商务信任的影响•,•,•,•,商业研究2014/05品牌声誉属于企业的无形资产,反映公司历史,表明公司过去的经营行为.人们倾向于相信熟悉的人和事物.当消费者对某一品牌产品并不熟悉时,往往会根据过去在该商家的购物经历、店内商品整体质量、对该商家的总体印象等因素判断是否相信该商家［10］.移动服务提供商良好的声誉使得消费者有理由相信商家会以一种可预见或可信赖的方式行事,因此有助于培养顾客信任［2］.已有研究表明,作为反映服务提供商质量特性的指标,品牌声誉会影响消费者对移动服务提供商及其产品属性的感知,它不仅直接影响消费者对移动商务的信任,还通过提高满意度间接影响移动商务信任［1］.还有学者认为,移动商家通过频繁曝光公司名称、设计与服务能使顾客回忆起公司及其业务,从而增加品牌熟悉度,并由此产生信任［2］.
H1：服务提供商品牌声誉显著影响移动商务信任意图.
随着移动商务市场竞争日趋激烈,特别是服务提供商之间差异越来越小的情形下,服务质量对移动商务的成功具有非常重要的作用［11］.对消费者需求的快速响应能力可以作为一种信任线索,向消费者传递移动服务提供商的服务质量.如果消费者能够在做出购买决策之前容易获取服务提供商的快速响应,则更有可能相信该服务提供商［1］.另外,商家为了降低消费者购买风险会主动提供一些服务保证.金立印（2007）对餐饮服务业的实证数据分析表明,服务保证不仅能有效降低消费者感知风险,还能提升感知服务价值,进而激励消费者信任该商家［12］.在移动商务环境下,消费者移动购买的风险和不确定性更大,消费者需要更多的搜集移动服务提供商及其所售商品和提供服务的信息,并以此作为判断服务提供商和商品质量的线索,因此移动服务提供商提供高质量的服务能够提升消费者对移动商务的信任水平.
H2：服务提供商服务质量显著影响移动商务信任意图.
移动商务的一些新特征如无处不在性、定位性、移动定位服务等在给商家带来机遇的同时,也引发了隐私保护的问题.而且,相比于电子商务系统,移动商务服务商能够更加精细地了解用户的详细资料,因此用户的隐私问题更加突出,隐私保护变得更加困难.如果移动商家没有完善的隐私保护,移动商务中最重要的、个性化的增值服务就难以获得成功.所以,有效隐私不受侵犯对移动商家赢得用户的信任并与之建立良好的关系起着重大的作用.移动商家必须确保用户个人信息、交易内容等不被未经授权的人阅读、拷贝或者公开［13］.同电子商务一样,移动服务提供商也需要在其网站张贴隐私政策,向消费者表明不会不正确地使用其交易信息和个人信息.这将会增加顾客共享信息的意愿［2］.另外,移动交易数据通过无线方式传送更加缺乏安全性.服务提供商需要制定有效的安全控制体系支持移动商务,以确保交易及时和准确地完成,防止网络欺诈和操
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