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[提要]促销作为企业营销管理的四要素之一,在各超市应对激烈的竞争中扮演着重要角色.以青岛利群超市为例,阐述促销策略的概念和作用,分析利群超市促销策略现状,总结出其在促销策略中存在的问题,并提出促销的完善对策和变革趋势.

关 键 词：利群超市；促销活动；促销策略

本文系青岛工学院2013年度董事长基金资助项目（项目编号：2013JY001）

中图分类号：F721.7文献标识码：A

收录日期：2014年7月5日

一、前言

随着我国经济的迅猛发展,人们的消费行为也发生了巨大变化.相对于传统的零售市场来说,人们越来越喜欢像超市这种环境舒适的一站式购物地点.因此,超市零售业得到了较快的发展,竞争日趋白热化.在这种大的环境背景下,虽然超市零售业有很大的发展潜力,但是在许多方面仍然存在着不足之处.就以现阶段超市的促销活动来说,越来越趋向于价格促销,其竞争的结果只能是生产商的利润越来越低,终端超市零售商的利润也越来越低,很多中小型超市经营惨淡.在青岛,利群超市是销售额、利润额、知名度和美誉度都比较高的大型连锁超市,但据调查发现,利群超市在促销策略的制定和实施中仍然存在问题,导致促销效果不佳.

二、促销概述

（一）促销的概念.促销是具有很强说服性的沟通活动,是沟通者有意识地传播有说服力的信息,在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念,从而有效地影响沟通对象的行为与态度的活动.促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时,试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念,使之形成对产品的正面反应.

（二）促销的方式.企业的促销活动并不是孤立的、零碎的,而是有组织、有计划、有目的的整体行为,它是把各种促销手段组合为一个完整的体系,互相配合运用,以加强促销效果.促销主要包括：人员推销、广告促销、销售促进、公共宣传、直复营销.

（三）促销的作用.在激烈的市场竞争中,即使企业向消费者提供优质的产品,制定出合理的价格,建立畅通的销售渠道,但如果不进行促销,就不可能有效地与消费者进行沟通,也就不可能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手,有效地开拓和占领市场.一个成功的促销策略可以有效地传递产品销售信息,可以创造需求、扩大销售量,提高市场占有率、增强市场竞争力,及时反馈信息、提高经济效益.

三、利群超市促销活动分析

（一）青岛利群概况.利群集团是一家有着多年历史,跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团,经营范围涉及商业连锁、商业物流、酒店连锁、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域.利群超市是利群集团旗下品牌之一,是山东省商贸流通领域的重点骨干企业,省政府重点扶持的大型零售集团.

1、形式多样的销售促进.零售业之间的竞争不仅表现在商品品种、商品质量、商品价格和销售服务上,而且还表现在信息传播、促销手段等方面.在品种繁多、竞争激烈的产品促销和新产品进入市场的过程中,销售促进手段的运用是十分必要的.经调查发现,利群超市主要的销售促进形式包括：折扣促销、限时抢购、免费试用、会员卡积分等.

2、多渠道的广告宣传.在利群超市,大大小小、五颜六色的平面广告随处可见.在手扶梯处、寄包厢处、甚至是手推车上都覆盖着平面广告,可以说,在超市里广告无处不在.除了在超市里面的广告牌,利群超市在市场上也有许多广告宣传平台.例如,引导消费资讯的利群购物网站,定期推出的时尚购物杂志,直达终端消费群体的E直送网店和电视购物频道等.利群超市就是利用多种广告宣传渠道,充分发挥广告宣传的作用,以此来吸引消费者的注意力,激发消费者的购买欲望,达到促进销售的目的.

3、回馈社会的公关活动.随着社会的发展,公共关系在企业的发展和营销策略的执行过程中,扮演着越来越重要的角色,企业如果能够正确把握公关的方向和技巧,就会给自己创造一个良好的外部环境,对企业的品牌建设起到不可估量的作用.利群集团在做大、做强自己事业的同时,还积极参与各种社会公益活动,用实际行动真心回报社会.十几年来,利群集团在所属各单位驻地向贫困家庭开展“送万家情、暖万家心”免费赠送新年大礼包活动.多次开展“向贫困地区送温暖”、“利群关爱助学活动”、“爱心飞扬――慈善一日捐”等活动,得到了广大消费者和社会各界的赞扬和好评.

四、利群超市在促销活动中存在的问题

利群超市经过十几年的发展,逐渐成熟强大起来,在促销活动和方式上也比其他超市要灵活突出.但是,在这璀璨的光环下,仍然存在着一些问题.

（一）促销依赖严重,消费者“审美疲劳”.促销依赖症是指只把促销看成是取悦消费者的手段,不断通过打折、促销、降价、赠送等手段,刺激消费者购买,面对销售压力时,就更渴望通过促销来解决问题.对于消费者来说,这样频繁的促销活动,会使消费者产生“审美疲劳”,促销效果将会大打折扣.

这样的现象在利群超市随处可见,长时间在利群超市购物就会发现,超市里总有那么几款商品一直在做降价促销活动,从未恢复过原价.不管是什么事情都要有个度,只有适度才能得到预期的效果.促销是一把双刃剑.用得好在短期之内能够诱导和刺激顾客的需求,使其产生购买欲望,增加销售量,并可以达到打击竞争对手的目的；用得不好,则会透支产品的未来收益,并最终导致患上促销依赖症.

（二）会员制形同虚设.在利群超市,消费者无需交纳任何费用便可申请到会员卡,此后便可享受积分换购的优惠项目.通常在发放会员卡之前,超市都会对消费者的信息进行登记,进而获取顾客的基本资料.这些基本信息便成为了超市与消费者的沟通渠道,它便于超市及时了解消费者的需求变化,为改进超市的经营和服务提供了客观依据.但是,利群超市的会员制只是停留在了信息登记这一层面,并没有通过会员制把大批不稳定的消费者变成稳定的客户,也没有达到培养消费者对利群品牌忠诚感的目的.（三）促销形式单一,缺乏创意.不知从什么时候开始,促销已从昔日的“节日大餐”演变成了“家常菜”.但是纵观这些促销活动的形式,未免有些单调,无非就是打价格战,通过降价销售增加营业额.如此一来,打折的吸引力正在逐渐减小,消费者对于日常的这种促销活动已经司空见惯了.如果利群超市在市场促销活动中依托单一的策略来推动产品的销售,而忽视了促销资源的综合运用,将会导致消费者对利群超市的产品或促销策略的片面理解,从而使利群超市的促销效果渐渐削弱,最后失去促销效果.

五、完善利群超市促销策略

（一）把握促销时机,适时降价.从本质上来说,促销其实就是沟通,就是利用信息的不对称性,给消费者创造一个“心理利益”.从消费者的角度来说,当商品降价时,消费者购买的是“最便宜的商品”,便宜的商品每个人都可以买得到,这不符合消费者独占的心理.而促销时,消费者购买的是“占便宜的商品”,获得了额外的溢价收益,这符合消费者爱占便宜的心理.

但是,促销绝不是一味地降价.利群超市今后在进行促销活动时,应当注意以下几个关键点：第一,促销应是有条件的促销,这样符合顾客

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