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【摘 要】现代奥运会不仅是一场体育盛事,更是主办国借机展示本国实力,推动经济发展,树立国家形象的大舞台.如何成功夺得奥运会的主办权,成为各个候选国在申办奥运期间考虑的头等议题.本文以肯尼斯·伯克的同一修辞为理论基础,展开对中英奥运宣传语篇的研究.笔者从申奥陈述词入手,分析中英两国如何运用同一修辞的手法达到宣传的目的.

【关 键 词】奥运宣传语篇同一修辞

【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1674-4810（2013）13-0022-02

一引言

现代奥运会无论从规模还是水平上都已成为一场世界性的体育盛事,每个国家都力争成为举办国,从而展示本国的国家形象,宣传本国文化.因此,成功的奥运宣传不仅有助于候选国赢得奥运举办权,也有助于该国将其国家形象推广到全世界.2005年7月26日,伦敦成功赢得了2012年奥运会的主办权.而在四年前,当萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办国时,全中国都沸腾了.值得探讨的是,在不同文化背景下,中国和英国人民是如何成功宣传本国体育精神并赢得奥运主办权的.用修辞理论对两国奥运宣传语篇进行对比分析,有助于促进跨文化宣传活动的顺利进行.

二同一修辞概述

1.同一的概念和性质

作为肯尼斯·伯克修辞理论的核心理论,同一在三个方面起着重要作用,即,同情认同、对立认同和误同认同.在对这三个概念做出解析之前,我们需要先了解一下同一的概念.

“同一”来源于“实质”这一概念,自我是由各种实质或特性所构成的,包括物质、职业、行为、朋友、信念和价值观等.当我们与他人共同享有某些特质时,我们就取得了与他人的同一.

从传统意义上讲,修辞的核心概念并非“同一”,而是“劝说”.“同一”和“劝说”分别是新修辞和古典修辞的中心概念.肯尼斯·伯克在《动机语法》（AGrammarofMotives）中提到：“你只有跟另外一个人说同样的话,做同样的手势,具有同样的声调和语序,使用同样的意念、态度和观点,只有把你的方式与他的‘同一’起来,你才会使他接受劝说.”在古代,修辞活动主要就是演讲,通过演讲达到劝说目的,而在现代的大众传媒活动中,修辞过程则完全改变了,人与人之间、组织与组织之间的一切交流活动通常都被认为是修辞活动,现代修辞更注重通过语境“同一”来达到劝说的目的.

“同一”与“劝说”的区别在于,比较而言,亚里士多德的修辞学主要是对说服方式进行研究.“亚里士多德修辞学主要具有规劝工具的意义,而伯克的新修辞学包括他的认同说在内,侧重点在哲学的思考上等亚里士多德也是对思想进行思考,他对修辞这一思想的思考偏于他的作为规劝工具的实用性的方面,而伯克的思考却偏于这一思想在人的生存方面所具有的哲理性意义上.”“规劝主要是工具上的意义,而认同则具有本体的哲学思考意义.”伯克对修辞学研究的注意力不在于劝说,他的新修辞学不再将修辞当作一种方法和工具,而将它当作无所不在的符号,人类的一切有意义的话语的形式都是修辞性的.

2.同一的三种方式

伯克认为,同一在三个基本方面发挥着作用,即,同情认同（identificationbysympathy）,对立认同（identificationbyantithesis）,以及误同认同（identificationbyinaccuracy）.

同情认同注重人与人之间共同情感的相互作用,这种认同可以通过寻求共鸣来达到.比如,如果一位总统候选人的听众是一群农民的话,他灰膏诉他们说自己也是在农场长大的,以期找到两者的共同之处,从而取得农民们的认同与支持.这种认同方式在很大程度上接近于亚里士多德的情感诉求（pathos）,不过相较于后者而言,同情认同的涵盖面和意义则更加广泛.同情认同在处理人际关系方面有积极的意义,比如学校教育、监狱犯人改造、社会团体活动等都可通过同情认同的运用来取得更好的效果.

同一还可以通过对立认同来实现,在这种认同方式中,两个对立的实体是基于两者共同的敌人从而达到同一的.这个共同的敌人既可以是人,也可以是物,甚至可以是人类所共同生存的环境.例如,保险公司和消费者本是利益双方的两个对立面,可是当考虑到生活中可能发生的某些意外事故时,消费者便会认同保险公司的广告.

此外,同一还可以通过误同的方式来达到,它最常表现在人们对自己所处环境的误同上.拿Clorox公司的洗衣粉广告来说,为了赢得潜在读者的认同,该公司打出的广告是：“妈妈不烦恼,妈妈有魔法.”这则广告的读者绝大多数都是家庭主妇,在看了这则广告之后她们会误认为能让衣服神奇般变干净的不是广告中的产品,而是她们自己.与同情认同和对立认同在结尾时对读者做出的劝诱不同,误同对读者的影响是潜移默化的.

伯克的这一修辞观点对人的思维有现实上的指导意义和理论上的研究意义,它提醒人们要审察自己的认知并调整认知的误区.

三奥运宣传语篇的同一修辞分析

作为一场世界性的体育盛事,每一届奥运会的申办和举办都会吸引全球的目光和关注.接下来让我们看一下,作为一种修辞活动,奥运宣传语篇是如何运用同一理论获取认同的.

如,作为北京申奥代表团的一员,杨澜在发言的开头说道：“中国拥有自己的体育传统.大约在公元11世纪宋朝的时候,人们开始玩一种叫做‘蹴鞠’的游戏.这个游戏被认为是古代足球的起源.”杨澜在发言时首先提到了中国悠久的体育传统,这种表达挖掘了中国和奥运会之间的共同联系,有助于与国际奥委会成员达到共鸣并取得他们的认可.在这个例子中,作为全中国人民的代表,演讲人试图与她的听众达到情感上的同一.

同样,在伦敦的申奥演讲上,安妮公主也做了相似的陈述：“Weareproudofourcountry’slongandunbrokenpartnershipwiththeOlympicMovement.ApartnershipwhichdatesbacktothefoundingCongressof1894ofwhichmygreat-grandfather,KingGeeV,wasanHonoraryMember.”在安妮公主的陈述中,她也采用了相似的情感诉求策略.在发言的开始,她提到了英国与奥运会的历史渊源,试图引起国际奥委会成员的共鸣,在感情上被他们所接受,拉近英国和国际奥委会之间的心理距离.我们再来看一组关于对立认同的例子.奥运会在每个运动员的心里都占据了极其重要的位置,在奥运会比赛中的胜出意味着名利双收.因此,为了取得更好的成绩,某些选手甚至会染指兴奋剂,这种行为极大地玷污了奥运会的纯洁性.针对这种违规行为,作为中国奥申委主席,袁伟民在他的

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