此文是一篇广告论文范文,关于广告方面论文范文参考文献,与广告代言人的管理规范相关研究生毕业论文开题报告。适合不知如何写广告及代言人及虚假方面的风险管理专业大学硕士和本科毕业论文以及广告类开题报告范文和职称论文的作为写作参考文献资料下载。
【摘 要 】我国目前对于虚假广告的处罚方面,较少涉及到虚假广告代言人,但我国广告代言人的问题屡见不鲜.通过梳理目前有关广告代言人的管理现状,并借鉴美国的广告代言人监管体系,提出完善我国广告代言人管理的建议.
【关 键 词 】广告代言人；广告监管；美国广告
【中图分类号】G20 【文献标识码】A
我国目前对于虚假广告的处罚方面,较少涉及到虚假广告代言人,但我国广告代言人的问题屡见不鲜.希望我国的广告代言人监管能够借鉴国外的经验,完善我国的监管体系.
一、我国广告代言人的问题
我国广告代言人存在的问题不少,监管体系不完善是问题的根源.
(一)名人代言问题多多
著名影星邓婕曾为三鹿奶粉做广告代言,并在广告中说出“专业生产,品质有保证”、“名牌产品,让人放心”、“我信赖”等广告语.后三鹿奶粉被查出含有三氯氰胺.著名相声演员郭德纲代言“藏秘排油百草减肥茶”产品,遭到了央视315晚会的曝光.著名影星葛优曾为亿霖木业集团代言,后来该企业被查出借“托管造林”旗号卷走了近17亿元的资金的,被警方认定为近年来数目涉嫌最大的“非法传销”案件.此外,莫文蔚、大s、刘嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妆品被国家质检总局查出含有禁用成分等.
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我国现有的法律规定中,有关广告代言人内容的仅限于药品、烟酒、食品等领域.从《刑法》第二百二十二条.涉及虚假广告的责任追究时,其犯罪主体是不包括广告代言人的,这也使得广告代言人是否应被追究刑事责任成为了一直有争议的话题.
此外,一些广告代言人素质也多次出现问题.著名歌手满文军曾为一汽大发森雅新款车型进行代言,还曾担任轻盈电动车的形象代言人,2007年担任过某大型环保公益活动的环保大使,但在2009年满文军及其妻子因涉嫌提供毒品被刑事拘留.著名演员刘晓庆曾获百花奖、金鸡奖等多个奖项,同时她也是皇室梦的化妆品（水代谢活力露）及金伯利的钻石珠宝的长期广告代言人,2002年她因所办公司涉嫌偷税被依法逮捕.他们所代言的品牌形象同时受损.
(二)我国规范广告代言人的相关法规
我国现有的《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》及《广告管理条例实施细则》,对于广告代言人尚未有明确的法律规定,仅特定行业的法规中,有一些相应的规定.如药品、医疗器械、医疗广告内容方面,规定其广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生.患者的含义、形象作为证明；不得使用国家机关工作人员名义；不得使用军队人员名义、形象；不得使用儿童名义进行广告.在烟草及酒类的的广告中,规定不得出现未成年人形象.在保健食品的广告中规定：“不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象,或者以专家、医务人员和消费者的名义或形象为产品功效作证明.”在食品广告中,规定“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象.视频广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明.”最新的《中华人民共和国食品安全法》规定：“社会名人代言不符合食品安全标准的食品,使消费者合法权益受到损害的,将承担连带责任.”此次所提出的“连带责任”,是我国第一次对于广告代言人的行为进行了法律上的约束.
(三)我国广告代言人的监管
我国的广告监管体制,其最大的特点是“政府监管为主,行业自律为辅”.在我国,最大的广告监督管理机构就是国家工商行政管理总局,下设广告监管司,各省、自治区、自治州等还会根据需要设有广告处、广告科等.这些监管机构主要涉及广告主、广告发布者、广告信息、广告收费方面的监管.对于广告代言人的行为,尚未有明确的监管措施.
广告行业的自律也有一定约束力.在我国,这种约束力是由国家工商行政管理总局之下的中国广告协会来承担并执行.
二、借鉴国外的广告代言人管理体系
美国虽然没有广告法之类的法律,但广告监管体系却十分完善.
联邦贸易委员会（FTC）在监管美国的广告行业方面起重要作用,其主要职责有制定广告监管规章,并负责监督实施,调查处理消费者对广告的控告,查处各种违法法律规定的虚假广告以及查处违反商业原则的不道德广告等.作为美国的综合性、权威性的监管机构,联邦贸易委员会对广告监管拥有仲裁权.
美国国会于1914年通过的《联邦贸易委员会法》,对于虚假不实广告有明确的认定,即任何具有误解、省略或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告即为虚假广告.美国把广告代言人分为：消费者代言人、专家代言人和组织代言人三类.对于广告代言人的一系列相关问题,《联邦贸易委员会法》第16章第255款《广告代言与证言的指导》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonialsin Advertising,以下简称《指导》）中专门对其制定了详细的规定.2009年10月5日颁布了《指导》的最终修订版,分别从目的和定义、总则、消费者代言、专家代言、组织代言以及实质关系披露等六个方面,以一般规定和举例描述的方式表达了广告代言是否虚假的判断.《指导》中明确要求及规定,在广告代言须符合诚实信用原则和可验证性原则两个原则,如代言广告没有按照这两个规定进行,将被联邦贸易委员会视为虚假广告处理.
写广告论文的要求
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诚实信用原则,指的是在广告中,代言必须如实地反映代言人的观点、发现、信赖或感受,且不能传达有任何明示或暗示的,由广告主直接进行表述时为欺骗性的假设.
另外,当一个广告的代言人在代言某产品时,他必须是该产品的实际使用者.也就是说无论怎样,代言应能够表达代言人的真实性意见,不能有歪曲事实的情况出现.可验证原则,指的是当代言涉及到产品或服务的效果时,其所表述的内容必须是可验证的.广告主必须拥有足够充分的证明（包括在适当的时候,能够提供可靠的科学证据）,来支持其代言人所陈述的内容与广告主在同样情况下所作的非代言性质的广告陈述相一致. 除联邦贸易委员会外,美国还有很多其他机构负责监管广告.如联邦传播委员会（简称FCC）,管理广播电视和电信两大部分；美国食品药品管理局（简称FDA）,管理食品、药品、化妆品标示及包装方面的广告；美国财政部烟酒枪械管理局（BATF）,负责监督酒精饮品广告等等.
美国自律和媒介审查制度比较完善.美国的自律体系由纵向和横向的网状自律机构共同组成.其纵向自律机构包括全国性和地方性的自律机构,如：全国广告审查委员会（NARC）、全国广告部（NAD）、儿童广告审查部（Children’s AdvertisingReview Board,简称NAR,B）及商业促进局（BBB）.横向则包括有广告行业协会、广告主协会及媒体组织,如美国广告代理协会（AAAA或4A）、美国广告联合会（AAF）及美国广告协会等等,它们共同制定了《广告业务准则》,为协会的会员制定了规范,并对其广告进行审查.几乎所有大的广告主都是美国广告主协会的成员,他们会自觉接受协会对于自己广告的审查.美国的全国广告协会在1952年制定了《电视规则》,并于1975年对其中一条内容作了修改：“禁止医生、护士、药剂师和乔装这类人的演员为药品、治疗方法做广告.”美国广播事业协会在1975年订立了《美国电视广告规范》,其中的一般性准则第十七条规定：“证言性质之广告,内容必须有真人真事为证.凡无法证实者,不予接受播映.”
美国对广告的社会监督体制,包括美国消费者联盟、消费者信息网及消费者呼声组织,这些组织主要是对产品进行实验验证、给消费者提供交流以及投诉的平台,同时也有力地监督了虚假广告及广告代言人的行为.
三、完善我国广告代言人的监管体系
完善我国广告代言人的监管体系,是新时代市场经济公平发展的基本要求,同时也更是社会大众的迫切要求.
第一,从完善我国的法律体系人手.要让广告代言做到有法可依,可以借鉴美国的相关法律规定,从民事及刑事两方面追究代言人的责任,制定合理的法律规定来避免虚假代言现象的发生.所出台相关的广告代言人法律说明文件,要使代言人问题清晰化,摆脱之前的模糊界定.
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第二,完善广告行业的自律体系.我国现有的广告监管机构由政府主导,一旦广告代言出现问题,中国广告协会也没有实质性的权利直接对其进行查处.我国需要保证现有广告自律机构（如中国广告协会）的独立运营,即政府可以进行行政支持而非全面管控.同时要设立更多的自律机构,来保证自律体系真正发挥作用.
第三,
关于广告方面论文范文参考文献
[本文系“学科与研究生教育――新闻传播学科特色教学体系建设”阶段性研究成果]
（赫思字：北京工商大学艺术与传媒学院研究生；罗子明：北京工商大学艺术与传媒学院院长、教授）
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