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摘要：文章在服装特有的属性和网络的特性的基础上,建立我国服装在线消费的决策满意度模型,分析了网络消费心理流程的各个环节对服装在线消费的决策满意度的影响,以及决策满意度对顾客在线消费的顾客忠诚度的三个维度（网络忠诚度、商铺忠诚度和品牌忠诚度）的影响.

关键词：服装在线消费决策满意度顾客忠诚度

中图分类号:F062.5文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）07-045-02

随着科技的进步与发展,顾客消费市场的竞争日益激烈,顾客满意度已经成为衡量各行各业企业竞争力和可持续发展的重要指标之一,但是对顾客满意度的研究仍然以对结果进行探讨的消费满意度为主,而对顾客消费过程中的体验和感受的进行探讨的决策满意度的研究仍较少,关于服装决策过程的则更少.

一、问题的提出

近几年来,服装在线消费已成为不可或缺的服装

电子商务发展类论文范文集消费方式之一,但是国内外消费者对服装消费的顾客满意度研究仍然以传统的实体店购物模式为基础,而对网络服装消费者的满意度研究仍然有待加强.同时,服装作为体验品和享乐品的特性,又使得服装消费者的顾客满意度与一般意义上的顾客满意度有所区别.

二、服装在线消费的决策满意度内涵及影响因素分析

1.服装在线消费的决策满意度内涵.艾瑞咨询在《中国服装电子商务发展报告2008年简版》中,对服装网络购物的定义是：服装网络购物是一个资金流、物流和信息流的转移过程,这个转移过程借助了网络这一渠道,转移方向是从商家/卖家转移到个人用户（或称消费者）,转移内容是服装商品或服务.

服装网络购物按交易对象分为B2B,B2C和C2C模式.本文只讨论B2C和C2C这两种模式.

2.服装在线消费的决策满意度的影响因素分析.影响顾客决策的因素研究一直都是顾客决策满意度研究的一个重点,对于影响因素的归类也有很多种,下面是几种典型的划分方法：Belk（1975）将影响消费者决策的因素归纳为两大类：非情境因素（Non-situationalfactors）与情境因素（Situationalfactors）.非情境因素是指消费者个人特质（比如人的性别、性格、学历、民族和文化等）或商品的长期特性（比如商品的材质、品牌、颜色和性能等）.情境因素指那些在某时某刻某地点并非由个人或刺激物长期特性发生改变而具有的特性（比如购物氛围、互动参与、购买时机等）.Westbrook（1978）在对购买家用设备消费者进行调查时发现,影响顾客决策满意度的因素主要有：产品的可获得性；购买前的信息；在商店里的购物体验；产品的评价；对结果的担心和是否有足够的时间购买.Bettman（1998）指出消费者决策与任务的复杂程度以及情境因素有关.

服装在线消费的决策满意度模型构建参考属性评定
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三、消费心理流程的分析

提及顾客消费流程大多数人首先想到的是购前和购后,这也是顾客满意理论研究最基本的两个阶段.实际上,一个完整的消费购买过程,并非交钱买货看上去那么简单.消费者的消费过程主要是消费者的购买决策过程,是一个心理活动与行为实施的过程.许多学者曾提出各种购买决策过程,并且将消费者行为理论加以整合,发展出各种不同的消费行为模式,不过这些模式基本上都是由S-O-R理论发展而来.

S-O-R理论是1974年,由Reynolds根据心理学的概念提出的,其中S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激,O(Organism)则表示有机体或反应的主体,R(Response)表示刺激所导致的反应.图1说明当消费者在购买情境上受到外界刺激(产品或服务)时,消费者有可能产生购买反应.

此后许多学者在S-O-R理论基础上进一步发展了对消费者行为模式的研究,如1968年Nicosial提出的尼科西亚模式、1969年Howard,JohnA.&Sheth,JagdiskN的霍华德一谢思模式、1968年至1995年,Engel,Blackwell&Miniard的恩格尔模式（也称EBM模式）,其中,EBM模式认为顾客行为来自他们的经验、记忆与思考的处理,这种购买行为是连续性的活动而并非间断性过程.

此后,恩格尔模式经多次修正变得更加完整、详尽,更具广泛性及包容性,渐渐成为研究消费者行为的主流模式.同时,在网络消费模式出现以后,恩格尔模式又被加以改进,以适应网络消费的特征.

另外,KalakotaandWinston（1996）讨论了一个简化的三阶段购买行为过程,即购买前的行为、购买完成行为与购后行为,购买前的行为包括需要认知与在网络上搜寻这两个过程,购买完成行为包括选择与支付过程,购后行为包括等待交付、传播口碑等行为.通过研究,他们发现这三个阶段对购买过程有着不同的影响,与离线过程相比,在线过程对总体满意有着不同的影响.

四、决策满意度与顾客忠诚度的关系分析

Mohr&Bitner(1995)认为消费的结果与过程相互影响.他们把顾客满意度分为交易满意度与整体满意度两种.他们认为顾客消费的结果与过程是相互影响的,并同时作用于交易满意度.

Fitzsimons（2000）的文章证明了决策满意度对消费者总体满意程度有很大的作用,而且它和产品消费所带来的满意度有很大的不同.同时,他们还通过研究发现决策满意度和消费满意度在获得顾客的重复购买和口碑方面的作用,对于制造商和零售商而言有很大的不同.决策满意度对零售商的意义很大,但对品牌购买的影响很小；消费满意度对品牌购买影响很大,但是与消费者的购买地点却没有很大的关系.

Mark,Donald&Andreas（2007）研究发现,决策满意度和消费满意度都会影响到顾客忠诚与口碑传播,消费满意度对顾客忠诚和口碑传播的影响作用要强于决策满意度,而且随着时间的推移和记忆的消退,决策满意度对顾客忠诚和口碑传播的影响都会逐渐的降低,而消费满意度对顾客忠诚和口碑传播的影响则会逐渐加强.

五、我国服装在线消费者的决策满意度模型构建

基于上述对我国服装在线消费者的心理流程、消费者决策满意度的影响因素及决策满意度与顾客忠诚度的关系分析的基础上,我们发现,需要是购买过程中的一个重要环节,是导致购买的直接原因（马义爽,1999）.内在的或者外部的刺激因素诱发了消费者的需求之后,消费者会综合考虑自身的条件,如果认为这种需求是可以通过努力来实现的,购买条件又允许,消费者的渴望程度会进一步的增强,随后会开始搜集跟需求相关的信息.信息搜索是网络购物必不可少的环节之一.信息搜索对网络服装消费者的各阶段影响是不言而喻的,网络服装消费者越来越倾向于在网上找到更多的购前信息,这些购前信息对网络服装消费者提供了不同品牌和不同代理商之间进行比较和选择的依据,是否能够及时准确获取这些信息成为许多网络服装消费者作出决策的前提.消费者在购买前会综合所了解的全部信息,对所有方案进行评价并作出选择,最终决定是否购买,这是离购买最近的一步.Fitzsimons（2000）的文章证明了决策满意度对消费者总体满意程度有很大的作用,而且它和产品消费所带来的满意度有很大的不同.Mark,Donald和Andreas（2007）研究发现,决策满意度和消费满意度都会影响到顾客忠诚与口碑传播.

写电子商务发展论文的要求
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