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市场营销有关论文范文参考文献,与兽药企业市场营销策略相关论文答辩开场白
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摘 要：文章针对兽药企业发展现状,分析了兽药企业市场营销存在的主要问题,阐述了兽药企业市场营销的基本对策.
关 键 词：兽药企业市场营销价值服务
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2010）12-276-02
该文来源 http://www.sxsky.net/guanli/00538385.html
随着国内兽药市场逐步对外开放,国外优势兽药企业逐步进入中国兽药市场,兽药市场新的竞争态势逐步形成.《中华人民共和国畜牧法》和《兽药管理条例》的颁布实施,兽药产业的产品研究开发、生产、经营和使用等环节的监督管理已经全面进入有序、科学的发展轨道,使得兽药企业产品的研究开发、生产、营销和经营风险等成本会不断提高,兽药企业的实力竞争将更加激烈.2010年3月1日国家实行的《兽药经营质量管理规范》（简称兽药经营GSP认证）规范了兽药经营企业的市场行为,提高了兽药经营企业的准入门槛.现约7万家兽药经营企业中的大多数因资金、技术、人才缺乏等因素被淘汰,市场份额逐渐集中到优势兽药生产企业和营销企业,市场营销竞争更加突出.政府对畜禽标准化规模养殖工程的政策扶持,畜禽养殖将由散户养殖逐步过渡到规模化、集体化、专业化养殖,兽药市场的营销格局将发生根本性变化.因此根据新时期兽药行业格局发展趋势,研究兽药企业市场营销战略对策,对兽药企业的持续、健康、稳定发展具有战略意义.
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一、兽药行业发展现状
中国兽药企业截至2008年12月止,通过兽药生产GMP认证的企业有1454家,生产品种约2000个,产品剂型29个,年产值约150亿元,经营企业61388家,年销售量约220亿元.大多数生产企业投资在1000万元~3000万元之间,年产值在500万元~5000万元之间,兽药GMP认证企业平均市场量在2000万元左右.但兽药GMP的认证并没有消除兽药企业面临的困难.大多数企业运营资金严重不足,产品供过于求的局面更加严重,市场竞争更加白热化,生产经营管理粗放,人力资源缺乏,自主创新能力差,强势品牌少.
二、兽药市场营销存在的主要问题
1.价格竞争仍是企业的主要竞争方式.首先,兽药企业虽然由原有的2600家左右,通过GMP认证后,减少到近1500家,但企业的产能都将超过原有产能的一倍甚至更多,使得供应总量远高于原有产量,产品供过于求的局面没有消除.其次,随着国家对兽药行业GMP和GSP认证的强制实施,兽药产品同质化更加凸现.优势企业将利用其资金优势、技术优势,生产低成本高质量高疗效的产品,并采用竞价招标方式攻占市场打压竞争对手.第三,随着养殖业规模化、集约化、专业化进程的加快,养殖业者对兽药企业的要求不再只是提供产品服务,而更重要的是要求企业在提供服务的过程中能为养殖业者创造价值.服务营销已成为兽药行业的主要竞争方式.弱势生产企业因缺失提供服务营销的能力而面临市场竞争的失败将退出市场,企业在退出市场时因发生巨大的退出沉没成本,会通过降价甚至采用保本经营的方式维持企业生存.弱势经营企业大多数会在GSP认证过程中被淘汰,将被迫采用降价甚至倾销洗货的方式挽回部分损失,从而使得兽药行业在一定时期内的价格竞争更加白热化.
2.激励机制缺陷,员工责任意识不强.目前兽药企业对员工实施的激励机制多数采用“计件工资”和“基薪+销售提成”的分配制度.这种激励制度在经济短缺及过剩经济时代的初期,对于调动员工工作积极性,促进企业发展起到了积极的作用.但到了市场经济时代这种激励分配机制对员工的激励作用存在明显的缺陷.首先,不利于鼓励员工的协作精神、创新精神、奉献精神的发挥.因为激励机制的核心是以个人的业绩为唯一的考核标准,而员工的协作、创新、奉献给企业带来的经济和社会效益无法体现在个人的报酬中.其次,不利于信息即时准确传递.以个体为核心的分配机制,不具有协调导向功能,营销员为了个人既得利
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3.营销人员整体素质低,流动性大.目前大多数兽药企业采用家族式管理模式.人力资源管理粗放,对人力资源管理投入少,没有从人力资源培养的角度去开发、培养和使用人才,使得高素质的营销管理人才缺乏.多数企业的营销队伍中具有畜牧兽医专业大专学历的人员不到30%,低素质的营销人员已成为企业长期发展的瓶颈.同时由于企业对人才重视不够,以及激励机制的缺陷,使得企业的技术人员,特别是营销人员的流动性大,在一定程度上造成企业呆账、坏账较多,营销成本增加,损失较大.
4.市场营销模式缺乏创新,品牌经营意识淡薄.目前大部分企业采用的市场营销模式仍然是“业务+技术服务”模式.这种模式曾经为兽药企业的发展起了积极的作用,但目前这种营销模式已经成为兽药企业市场营销发展的瓶颈.这种模式使得营销成本增加,企业负担加重；技术服务满足不了消费者的需求,丧失客户对企业的认同和信赖；由于技术员与业务员之间利益冲突,相互协作不紧密,相互推卸责任,严重影响企业信誉.技术员提供的技术服务是以推销产品为主,带有条件式的服务.这种服务往往是养殖业者趋利而来,后续效果不大,不能建立稳固的客户关系.在大体系、大连锁、大协作的市场营销时代,优质的服务营销是赢得市场竞争优势的关键.因此在市场营销过程中要牢固树立质量品牌、绿色品牌、服务品牌,把三个品牌有机地结合起来,实施全员营销的品牌战略.
5.科研投入不足或缺失,研发的产品无法满足消费者对产品高技术含量的需求.随着国家对食品安全执法力度的加强和人民食品安全意识的提高,迫使养殖业者的健康养殖意识也在不断加强,养殖业者在动物保健、预防、治疗用药上自觉地选用环保、安全、高效、低残留的兽用药品.但由于多数兽药企业对科研的投入严重不足,科研技术人员缺失,因此开发的新产品科技含量不高,产品的升级换代难以满足养殖业者对产品安全、环保、高质量、高疗效的技术要求.多数企业主要从概念炒作上寻求产品卖点,产品竞争主要表现为概念化竞争态势,过去市场上风行一时的概念产品,因概念炒作过多而很快退出市场.
三、兽药市场营销基本对策
1.强化全员营销理念,实行差异化营销策略.强化全员营销理念是企业赢得市场营销竞争优势的前提和保证,成功的营销依赖于兽药企业各部门的通力协作和努力.营销部门及时反馈消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的优势,然后市场部、技术部、生产部、质量控制部协调行动,集合每个员工的智慧协同努力,有针对性的进行产品研发、包装设计、广告宣传和营销渠道的选择,这样企业就会很快地形成战斗力,赢得市场竞争优势.
差异化营销的目的是找准动物药品的目标消费者,使企业研发的产品适应消费者的需要,满足不同市场的需求.实行差
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