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摘要:科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导,营销人员需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响,内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆,在特定任务的操作中会表现出来.性别刻板印象,即通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响.眼动受到任务或目的指引,存在着外源性的和内源性的两种控制,眼动的研究是对广告效果的测量,同时,其结果可用来指导广告设计及其他营销活动.应用心理学在内隐记忆,性别刻板印象与眼动方面的研究对广告理论研究和实践指导具有重要意义.且这三方面涉及广告的整个过程,是一个相辅相成的一个整体.尽管国内外学者就内隐记忆、性别刻板印象及眼动方面均做过大量研究,但还存在许多不足之处,未来仍需很多相关研究.

关键字:内隐记忆性别刻板印象眼动应用心理学广告

中图分类号:F713.80文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)04-065-02

一、前言

根据美国市场营销协会(AMA)的定义,广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广.一方面,广告人员应该研究消费者的各种心理状况,根据消费者的心理进行广告策划,另一方面,广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象,探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点,并根据其进行广告策划.目前,应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个

关于应用心理学类论文范文集方面.内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响,性别刻板印象主要针对广告的作用过程,而眼动研究主要用于广告发布后广告效果测量.

二、内隐记忆在广告领域研究现状

1.内隐记忆的基础理论.学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆.外显记忆是需要有意识回忆的记忆,而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆.广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映.内隐记忆的特点是,人们没觉察到自己拥有这种记忆,也没有下意识地提取这种记忆,但它却在特定任务的操作中表现出来.

2.内隐记忆在广告领域应用的研究现状.内隐记忆被提出以来,心理学家们对其进行了诸多实验研究以探究其发生机制.大多研究采用不同的内隐记忆任务和材料来检测内隐记忆的启动,而研究内隐记忆是如何影响人的行为消费行为领域居多.该领域一些理论家开始关注内隐记忆与消费判断之间的可能存在的联系(Pham,1997,Sanyal,1992).特别的是Sanyal认为一些消费判断可能建立在知觉流畅性基础上.理论上,内隐记忆可能影响不同的消费者判断.然而,内隐记忆的影响在现代超市的低风险消费者身上似乎发挥到极致.这是得到实际购买行为观察支持的.另外,在市场营销实践中也应用内隐记忆来测评广告效果,如市场营销人员一般通过在背景上信息元素的成功回忆和交流中对物体态度改变的程度来测量广告的效果(Cacioppo和Petty,1985,Mitchell,1985).

近来,消费行为研究者通过测量内隐或间接记忆来检测广告效果,典型特征是进行间接编码,不受直接提取过程的污染.另外,也有研究者对内隐广告进行了研究,如Yang,Moonhee等比较了大学生对游戏内品牌名称广告(内隐广告)的内隐记忆和外显记忆的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于记忆和基于刺激的品牌抉择的内隐记忆效应,Britt,S.H.进行的关于隐性广告是事实还是幻想的研究,Wendian,Shi进行的隐性刺激以及隐性广告效应与启动的研究.国内对广告的内隐研究多侧重于考察广告中代言人的性别效应或刻板效应等.我国学者陈宁认为,既然对过去经验的记忆可以在没有提取意向时表现出来,各种各样的知识也可以在没有有意回忆的情况下被表达出来.那么按照该理论,消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下,使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务.一方面,广告信息可能会被消费者在购买决策时无意识地使用,发挥广告预期的作用,另一方面,消费者在购买决策时会无意识地使用信息,而许多信息源是营销工作所无法控制的,因此广告能发挥的作用很难预测.

三、广告性别刻板印象

1.广告性别刻板印象研究现状.在生活中,人们常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断,但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差.针对类别知觉的偏差现象,心理学家开展了一系列研究,逐渐形成群体心理学中的一个核心内容――刻板印象.性别刻板印象作为刻板印象当中一个十分重要的组成部分,是人们对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面定型化的主观感知.广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响.广告通过显性和隐性的方式强化着“男主外,女主内”的传统角色分工以及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”社会价值导向.刻板印象的形成是归类过程中一种自动且不可避免的结果,范畴启动可以自动激活刻板印象,同时在很大程度上不受意识性抑制的影响.用认知心理学的“实验性分离”技术,研究内隐记忆下分离意识性贡献和无意识贡献的加工分离程序的实验,结果表明在分散水平很高的情况下,广告中性别刻板印象信息的自动化加工与集中注意状态下的相差不大,说明无意识的自动化加工仍然在起作用并具有一定的稳定性.也进一步说明广告中性别刻板印象的内隐效应非常明显,刻板印象是自动获得的.

由于广告中性别刻板印象信息加工的无意识、自动化,性别刻板的广告切合了观众普遍的心理模式,使其更易被观众接受,且产生认同感.其次,刻板印象的运用也可以促进联想,增强广告记忆.投射者在广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情感或经历,使广告与其固有观念形成一种关联,当生活中遇到类似场景会触发对广告产品的联想,进而对广告信息的加工产生影响.

2.广告性别刻板印象未来研究展望.未来可以就性别刻板印象的广告策略进行更具体的研究,解决究竟何种广告形式和内容符合了性别刻板,从而达到良好的广告效果.

刻板印象已经长久固定到人们的心目中,并对这些关系日趋麻木,一旦这些固有关系遭到破坏,必然造成对其心理的巨大冲击和震撼.这种创新的东西就更能引起人们的关注和记忆,因此也达到了良好的广告效果.现有抵消刻板印象的策略方面的研究,发现抑制不但不能减少自动刻板印象,事实上却反而使其扩大了,但也有一些研究已表明对刻板印象的抑制策略是成功的.Gollwitzer和Schaal说,如果在测试的过程中伴有明确的实现意图,抑制刻板印象的目标就会实现.但抵消刻板印象的相关研究国内外都较少,相应的广告策略更少.

现有研究在如何利用反向刻板印象达到广告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制会达到良好的广告效果等方面几乎没有.