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成为网商,对孔晓健而言,是一个美丽的意外.要做到月销售额100万元,做“皮包公司”的想法显然是行不通的

孔晓健的网店叫“古星李宁专卖

店”.对她而言,在网上开店可谓是一个美丽的意外.

在开网店之前,孔晓健做过许多工作.她做过财务,做过广告设计.2003年,她手里有一个店铺,卖外贸服装.就在这一年,她看中了新兴的电子商务――线上交易,交易成本低,而且可以扩大市场,何乐而不为?当时的她,并没有想过将网店作为主业来经营,只把它当做实体店的补充.五年来,这个“补充”的月销售额达到了100万元,这是她始料不及的.

李宁的第一个网上经销商

2003年中国网民的数量要少得多,真正意义上的电子商务才刚刚起步,卖家和买家都在尝试,网上开店规模都不大,交易金额很小,而且没有可靠的电子支付系统,基本上是卖家先发货,买家收到货再付款.那时,易趣还向卖家征收高额的商品登录费和交易费.

2003年,孔晓健在易趣网上开了自己的网店,开始试水.网店主要卖外贸服装,还有少量耐克和阿迪达斯等体育用品,种类不少,但规模很小,月销售额只有1000~2000元.

做零售,货源是关键.有了稳定的供货渠道,低廉的进货价格,就成功了一半,网店也是如此.孔晓健卖的外贸服装,从南方的服装厂进货,易趣上许多店都卖外贸服装,无论是产品特色还是价格,她都不占优势.而耐克、阿迪达斯这类国际品牌的中国代理商也不专门给网店供货,公司没有专门负责电子商务的部门,孔晓健只是靠关系拿一些厂家的尾货.因为没有稳定的货源,网店一直没什么起色,从服装到体育用品,再到户外运用产品等孔晓健边尝试边想辙.

一天,孔晓健突然想到了李宁公司.她曾给李宁公司设计过产品宣传画册,认识一些人,而且李宁公司的总部就在北京,货源应该很稳定.孔晓健决定一试.她找到了李宁公司,就像以往找货源一样,并没有抱太大期望.当时,李宁公司也没有负责电子商务的部门.但是李宁产品普通经销商的门槛并不高,一次进一两万元的货也可以.于是,双方进行了变通,李宁公司把孔晓健当做线下经销商一样处理.就这样,孔晓健成为李宁品牌的授权经销商,在当时,还没有企业专门给网络经销商授权的先例.

2004年,孔晓健正式拿到了李宁品牌的授权,这是她网店发展的一个里程碑.

黄珂是孔晓健十几年的好友,现任古星首席执行官,她对《新财经》记者说：“没那么必然,但也绝不是偶然.没有曲折的摸索过程,怎么会成功?这是偶然中的必然.”

易趣、淘宝双管齐下

拿到李宁授权后,孔晓健网店的销售额迅速提升,从每月1000~2000元增加到每月1万~2万元.虽然孔晓健的拿货价格和线下经销商一样,但因为网店没有实体店的租金、维护等费用,利润自然要高一些.到2004年年中,她的网店成了易趣网上的大卖家.孔晓健乘势注册了公司,即古星电子商务公司,专心做起了电子商务.

由于有李宁品牌的授权,又正式注册了公司,易趣网觉得古星做得很规范,就把它当做典型,经常在首页推荐,并邀请孔晓健参加一些活动.通过推广,古星的流量迅速提升,有了流量,销量就有了保证.2005年,古星的月销售额有了大幅提高,一般在5万~10万元人民币,最高可达20多万元.孔晓健一个人忙不过来,她补充了人员,库管1名,客服4名,美工1名.

正当古星的业务发展得蒸蒸日上时,易趣网的问题开始暴露,它的系统非常不稳定,销售和购买流程烦琐,而且对卖家提的意见,给予的反馈非常慢.

2005年,淘宝网强势出击,凭借简单易学的操作系统、周到细致的服务迅速抢占市场.淘宝网到易趣拉大卖家,古星也接到了.淘宝网开出了诱人的条件：在淘宝网开店不收费,登陆商品和交易也不收费.对古星这样的大卖家,淘宝还承诺将给予重点推荐.

2005年夏天,孔晓健在淘宝网上的新店开张.淘宝网在首页上进行了长达一周的推荐,客流量迅速增大,对古星却未必是好事.4个客服忙得昏天黑地,电脑上经常同时弹出好几个问讯对话框,导致电脑经常死机.客户由于长时间看不到卖家回复,也很不满.由于订货量很大,人手又少,发货不及时,有时还会搞错地址.如此一来,客户的评价很不好.到2005年底,古星的好评率只有97.9%,这在淘宝是非常低的.孔晓健赶忙增加人手,2005年底,公司人数增加至12人,淘宝店才得以正常有序运作.

随着电子商务交易体系的发展,古星的销售额直线上升.2007年,古星的月销售额达到了50万元,2008年稳定在100万元.

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虚拟网店的诚信问题一直让购物者心悸.卖假货、只收钱不发货等欺骗事件时有发生.因此,在许多人心目中,网购是危险的陷阱,网店是打一枪换一个地方的皮包公司的代名词.

自拿到李宁授权的那一天开始,孔晓健就坚定了规范经营的决心.她坚信唯有诚信经营才能赢得信誉,在消费者心中树立品牌.为了打造自己的品牌,孔晓健从细节入手,在许多环节力求做到专业.

孔晓健是一个多面手,她懂摄影,懂程序设计,这在网店的经营中都有用武之地.2003年,孔晓健搭建了专门的摄影棚,店里所有商品的图片都由她自己拍摄,实拍图片让顾客放心.2005年孔晓健招了第一个美工,但直到2007年,她才把拍摄任务完全交给美工.她还为古星“量身定做”了许多软件,让店铺页面看起来既精致又温馨.日积月累,古星凝聚了一大批固定的顾客.

值得一提的是,古星卖出的产品,有自己的特别包装.淘宝网上有800多家经营李宁产品的网店,很多连鞋盒都不提供,但古星卖出的鞋有两层包装,一个是李宁的鞋盒,外面还有古星的盒子,封口胶带上还印着“古星”商标.包装费用上去了,但孔晓健认为值,“自己品牌的价值高于一切”.在十大网商的评选中,古星的销售额不是最高的,她的胜出砝码是顾客的口碑.

孔晓健坚持从正规渠道进货,这让古星有时在竞争中很“吃亏”.

2006年,古星尝试卖香水.黄珂去找了一家做国外知名品牌的香水代理公司,和他们签约,进了一批名牌香水,总价值10万多元,同时在易趣和淘宝上卖.由于易趣给了首页推荐,第一个月的销售额有三四千元,后来销量开始下降,一个月连一瓶都卖不出去,直到现在,还有6万元的香水积压在库房里.说到原因,孔晓健有些无奈：古星通过正规渠道进货,价格上没有优势,而其他很多网店有自己的灰色进货渠道.结果,相同品牌的香水,古星的进价比很多网店的售价还要高.

“在网络市场,这样的结果对于规范的商家而言不可避免.”但孔晓健不打算改变,她相信,任何市场,只有规范化经营,才有更远的未来.

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