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在品牌已成为企业最宝贵的无形资产以及企业核心竞争力集中体现的今天,制定正确的品牌战略,成为打造国际一流现代金融服务企业最为迫切的任务,而不断明确品牌定位,凸显品牌核心价值,丰富品牌文化内涵,完善品牌系统管理,则构成品牌战略的核心内容.
金融品牌建设演变：从产品管理到关系管理
品牌的概念是与市场经济天然地联系在一起的,并随着市场经济的发展完善与竞争的日益激烈,不断得以充实与丰富.随着科技的迅猛发展,品牌又被进一步抽象为“品牌通过其价值与个性确立的一种关系”.一些管理良好的品牌,更是将社会责任也扩充进品牌的内涵之中.如果把整个品牌概念比做一座冰山,那视觉要素仅仅是露出海平面的小小一角,更多的要素则隐藏于水下（见图1）,它们是企业整个品牌的基础与支撑,需要企业倾注更多精力加以改善.
金融机构对品牌的认识、建设、管理与利用也有一个循序渐进、由浅入深的过程,大致可划分为三个层次（见图2）.
传统的以产品为中心（Product-Focused）的品牌管理
这是品牌管理的初级阶段.处于这一层次的金融机构较为重视产品的功能及质量,希望通过品牌策略带动产品销售,增加市场占有率.因此,以产品为中心的品牌管理主要以短期的市场策划活动为主,着重推广单个金融产品,而对整个金融品牌核心价值的挖掘和宣传不足.由于金融产品的同质化较强,易模仿,生命周期较短,这种品牌战略无法使金融机构在客户心中形成个性鲜明的品牌形象,也难以使金融机构获取长久的竞争优势.
以价值为导向（Value-Based）的品牌管理
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这种新理念认为,成功的品牌不仅源于产品的功能与质量,更依靠产品为客户带来的特殊价值.它要求金融机构全方位建立品牌,赋予品牌独有的价值,重在品牌价值的传播与沟通,强调客户对产品与服务以外的情感认同.金融机构在品牌建设中,不仅要考虑到客户,还必须得到员工及其他利益相关者的理解与认可,才能全方位地支持品牌的建设与增值.
以关系为导向（Relationship-Based）的品牌管理
20世纪90年代末,一些国际先进金融机构开始实施以关系为导向的品牌管理方法.这种理念的基本逻辑是,从战略角度分析,品牌是企业保持持久竞争优势的重要因素,为此,金融机构不仅要让品牌具有某种价值,更要使客户因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系.
以品牌创造价值的国际经验
在当今的国际金融市场,先进金融机构之间的竞争已逐步淡化产品差异,主要体现在品牌的较量.以关系为导向的品牌管理正在为先进金融机构创造越来越多的价值.
进入21世纪以来,入选美国《商业周刊》与Interbrand（有中文译为“英特品牌”）联手推出的“全球最佳品牌”（入选“全球最佳品牌”的标准较为严格：首先,必须是上市公司；其次,经济增加值必须为正；再次,品牌经营不能是纯粹的BtoB模式,必须有广泛的客户认知.）的金融机构数量不断增多,品牌价值持续提升.2001年,入选“全球最佳品牌”的金融机构只有花旗银行、美国运通、美林、高盛等4家；在此后的三年中,摩根士丹利、J.P.摩根、汇丰、瑞银集团与荷兰银行又相继入选.到2004年,金融品牌占据了100个名额中的9个.
金融机构的品牌价值也在显著增长：2001年花旗等四家金融机构的品牌总价值为588亿美元,2006年增长为637亿美元,增长了8.3%；2004年9个金融品牌的总价值为964.4亿美元,2006年增长至1075.2亿美元,年均增长5.59%（见表2）.
而在英国品牌顾问公司BrandFinance与英国《银行家》杂志最新联合发布的2007年“全球500强金融品牌（Global500FinancialBrandsIndex）”报告中,欧美金融品牌仍占据排行榜主导地位.以排名前25位的金融品牌为例,除了3个中国的银行品牌成为25强新成员外,其他22个品牌均出自欧美等国,其中9个总部在美国、13个在欧洲.
这些价值连城的金融品牌显示出诸多相似的特征：
较高的客户认知度和较强的情感渗透力.这些金融品牌所代表、传递的核心价值十分明确,在客户中享有较高的认知度,是行业的领导者,客户与这些金融品牌形成了长久、稳固的关系.
显著的品牌一致性和较强的市场适应性.这些金融品牌在听觉、视觉与语言表述等方面具备高度的一致性.同时,它们都基本遵循了“70/30原则”,即品牌的70%严格保持一致,其余30%根据不同市场客户的特征差异,进行及时调整.
基于长远发展、兼顾社会进步的企业文化.这些金融品牌普遍坚持人的价值高于物的价值,共同价值高于个人价值,社会价值高于利润价值,客户价值高于生产价值.这些价值日积月累沉淀为企业文化,最终在市场上形成了自己独特的品牌形象.
国内金融品牌建设：刚刚起步
与国际一流金融机构相比,本土金融机构的品牌建设还刚刚起步,目前仍停留在以产品为中心的品牌管理初级阶段,缺乏明确的核心价值与完整的品牌战略,存在品牌的客户认可度低、市场营销组织松散、产品品牌缺乏有效整合、品牌建设投入不足等突出问题,品牌价值与国际一流金融机构还存在较大差距.
品牌价值远低于顶尖金融品牌
虽然我国三大国有商业银行均进入了2007全球金融企业品牌价值25强,但品牌价值的绝对量远低于汇丰、花旗等顶尖机构.以工行为例,工行2007年末的市值约等于一个汇丰加一个花旗,但其品牌价值仅为汇丰
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品牌价值占市值的比重显著低于国际一流金融机构
在2007年全球25强金融品牌中,品牌价值占市值的比重低于10%的只有5个品牌,分别为工行（2%）、建行（4%）、IntesaSanpaolo(8%)、中行（3%）和荷兰银行（7%）,3家中国银行品牌的品牌价值占市值的比重处于25强最低水平,低于11.94%的平均水平,更是远低于桑坦德（31%）、美国运通（31%）等最高水平.
品牌评级水平不高
虽然工行等3家银行在2007年“全球500强金融品牌排行榜”的品牌评级均为A-,代表品牌从力量、风险等多个维度获得的综合评价尚可,属于次“强”档,但从25强的总体评级情况看,最低的品牌评级包括1个BBB和5个A-,说明中国的银行品牌获得的评级仍然不高,有很大提升空间,要向汇丰、美国运通这样的AAA级品牌看齐（见表3）.
品牌价值的差距根源于品牌建设的落后,通过与国际先进水平相比,我们可以明显看出本土金融机构在品牌建设中存在的明显差距.
品牌缺乏明确定位,缺少核心价值
大多数本土金融机构目前仍以产品为中心进行品牌建设,没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营,对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划.这导致本土金融品牌定位不清,在宣称类似属性的竞争对手面前显得较为脆弱.
市场营销组织松散,客户认知度高但认可度低
本土金融机构品牌建设中存在一个误区,即认为提高品牌的认知度就足以建立客户的忠实度,于是市场营销过多依赖大众媒介进行产品宣传,组织松散,缺乏针对性与系统性,难以形成品牌美誉度.
尽管本土金融机构凭借多年的本土经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传,在公众中具有较高知名度,但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度.客户普遍认为大型银行缺乏鲜明的经营特色,产品同质化严重,服务į
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