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[摘 要]进入21世纪以来,服务营销学研究的广度和深度都在持续延展.对专业学术期刊进行内容分析,是了解学术研究历程及其发展趋势的重要途径.学术界对服务营销学类顶级专业期刊近10年发表的学术论文,进行了系统的内容分析和概括总结,揭示了国外服务营销学界的最新研究进展及其研究焦点的]变规律,为我国服务营销学的科学研究和管理实践提供了有益的借鉴和启示.
[关 键 词]服务营销；研究进展；内容分析
[中图分类号]F270［文献标识码］Ａ[文章编号]1673-0461（2011）10-0019-06
一、引言
服务营销学自上世纪60年代诞生以来,历经初创阶段、探索阶段和稳步发展阶段的沿革,已形成相对清晰的研究脉络（郭国庆,2009）.进入21世纪以来,服务营销领域的研究经历了深刻变化.这些变化集中体现在研究范围的扩大,研究深度的拓展,研究论题的丰富以及研究领域的跨学科融合.特别是1998年～2008这11年间,服务营销领域发表学术论文的数量和质量持续提升,学者们致力于为服务营销实践的动态发展寻求理论支持（DeonNel,2010）.
Pasadeos（1998）曾指出,对特定学科进行文献梳理不仅有助于夯实该学科的理论基础,而且有助于把握该领域的最新趋势,对于研究者和实践者的战略导向都具有重要意义.在文献梳理的过程中,通过对主流专业期刊进行内容分析可以更好地了解该领域的研究概况,包括研究现状、学科分野、未来趋势等（Leong,1989；Malhotra,1996）.近两年来,Seggie和Griffith(2009)采用对营销顶尖专业杂志《营销学报》（JournalofMarketing,JM）、《营销研究学报》(JournalofMarketingResearch,JMR)、《消费者研究学报》(JournalofConsumerResearch,JCR)、《营销科学》（MarketingScience,MS）进行内容分析的方法,厘清了营销研究的发展脉络.这种分析方法被称为是“营销思想史的梳理”,成为文献梳理中一种新颖而有效的研究方法（郭国庆,2010）.
《服务营销学报》杂志自1987年创刊以来,已经发展成为服务营销领域历史最为久远的学术期刊.DeonNel,WadeHalvorson,PeterSteyn等学者对1998年～2008年这11年间在该杂志上发表的417篇文章进行了内容分析,清晰展现了新时代服务营销学研究的发展趋势.本文对上述作者的研究结论进行概括和分类汇总,以期勾勒出服务营销学新近的研究轨迹.
二、学术文献研究的维度问题
传播学、营销学和其他学科领域的研究实践证明,对专业文献进行纵向梳理可以为研究者提供清晰理性的史学线索.这在国外学术界已经取得大量具有重要科学价值的研究成果.Malhotra（1996）曾通过对营销思想的史学梳理,厘清营销研究的框架和派系.进入21世纪以来,服务营销学的研究呈现蓬勃发展的态势,然而却极少有学者基于宏观视角对该学科的最新进展和]变趋势进行分析.在我国,关于营销学科研究方法、学术流派、学科体系等宏观研究则更少.Usdiken和Pasadeos（1995）将学术文献研究的维度划分为以下六个方面,如表1所示：
在文献研究工作中,以上6种方法得到广泛应用.例如,Yale和Gilly（1988）曾对1976年～1985年10年间广告研究的趋势进行了内容分析.Fisk等（1993）对过去15年间在广告期刊上发表的文章进行了系统化和概念性的评论.DeonNel等学者遵从West（200
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三、Nel等人的研究方法及其研究发现
West（2007）指出,当大多数变量不需要进行判断编码时,内容分析的客观性便可得以保证.DeonNel等人在他们的研究中采用了West（2007）的客观性研究方法,这种方法的前提是,在面临同一笔数据的情境下,遵循相同研究程序的研究者将取得一致性结论（Kassarjian,1977）.在他们的研究中,编码参数包括顶级作者、单位文章作者数、文章类型、文章主题、样本及统计方法.
DeonNel等学者抽取的研究样本是1998年～
2008年11年间发表在《服务营销学报》上的
417篇文章,通过对文章标题的内容分析将文章进行分类编码.具体的编码方法是：6位编码人员随机等分为两组,每组独立完成分类编码工作,以每次20篇文章为单位,依文章标题进行编码归类,直至将全部417篇文章归类完成,之后两组编码人员进行交互编码信度检验以考察编码结果的一致性.分类依据是Brown（1994）所提出的服务营销学术文献研究题目分类框架,该框架包括以下10个类别：服务质量和顾客满意；服务接触和顾客体验；服务设计和传递；顾客保留和关系营销；内部营销；服务补救；服务质量模型和测量（SERVQUAL）；技术注入（技术对整个服务业和组织结构的影响）；顾客获取、广告和沟通；战略、绩效与管理.
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根据内容分析的结果,DeonNel等学者将研究结论以“输入”和“输出”的形式呈现.“输入”包括：顶级作者和单位文章作者数目；“输出”包括：文章类型、主题、样本、统计分析方法和搜索关键字.为了更加清晰地呈现服务营销近10年研究进展情况,笔者将DeonNel等学者的研究结论概括为以下四个方面：
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1.高产作者及单位文章作者数
West（2007）指出,如果不对学术文章作者进行分析而单纯分析学术期刊上的文章,那么分析工作是不完整的.表2显示了过去的11年间,在《服务营销学报》上发表文章数目较多的作者排名.这张表清晰展示了发表文章数目在3篇及以上的高产作者.需要说明的是,每位作者发表文章数量的统计既包括其是第一作者的文章也包括其作为合作者的文章.由此可以看出,学术研究是需要长期关注某一研究领域或论题的,“板凳须坐十年冷”.只有深入下去,多年钻研某一学术领域,点点滴滴,长期积累,才有希望取得丰硕的研究成果,成为某一学科领域的知名专家.
表3总结了发表文章的单位文章作者数变化趋势,过去11年里,在《服务营销学报》上发表学术论文的单位文章作者数呈现上升的趋势.West（2007）指出,近十年来,独立作者的文章数目正在逐渐减少,而两至三位作者合作完成的文章数量正逐年上升.Pitt（2008）指出,学者们合作完成学术文章可以建立起联系紧密的学术合作网络,这不仅可以提高发表文章的质量,加快学术文章的产出,也可以帮助减轻每个学者的科研压力和工作负担.这种知识分享的共赢策略能够加快学术研究的进展,目前,团队合作已经成为学术研究的一种发展趋势.遗憾的是,在我国许多部门的学术评价标准往往是鼓励独立著述,只承认第一作者的贡献；而对于打造高素质的学术团队,开展跨学科、跨部门（单位）的合作研究,集体发表研究成果的做法,缺乏强有力的制度保障和激励机制,以致造成各自为战,学术力量分散、重复、重叠,形不成合力,拿不出高水平研究成果的严峻现实.
2.文章类型概览
回顾过去11年发表的学术文章类型,可以帮助我们了解服务营销领域学术研究重心的转变.表4展示了过去11年间,《服务营销学报》上发表
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